Laut aktuellem EHI-Marketingmonitor stellt der Handel seine Werbe- und Marketingausgaben zunehmend auf digital um. In 2017 haben die klassischen gedruckten Werbeformen wie der Prospekt, Handzettel, Flyer und Anzeigen im Jahresvergleich wieder rund 1 Prozent weniger vom Kuchen abbekommen und müssen sich in der Prognose für 2020 auf noch magerere Zeiten einstellen. Maßnahmen am POS bleiben mit einem jetzigen Anteil von 11,2 Prozent relativ stabil.

Online-Marketing konnte sich hingegen über einen größeren Anteil von 17,5 Prozent (im Gegensatz zu 14 Prozent im Vorjahr) freuen und kann laut Schätzung der Händler in drei Jahren mit satten 23 Prozent rechnen. Direktmarketingmaßnahmen bleiben auf gleichem Niveau bei 10,5 Prozent. Den Rest des Kuchens teilen sich mit stabilen Häppchen TV (2,9 Prozent), Plakat (3 Prozent) und Radio mit 4,1 Prozent.

Innerhalb der Ausgaben für Online-Marketing hat es deutliche Verschiebungen gegeben. So hat das Suchmaschinenmarketing (SEM/SEO) weiter an Bedeutung gewonnen und hat von 27,7 auf 35 Prozent zulegt. Mit einem Zuwachs von 17 auf 21 Prozent befindet sich Social Media-Marketing an zweiter Stelle und hat Digitales Direktmarketing (eCRM) mit nun 16,4 Prozent (von knapp 21 Prozent) auf den dritten Platz im Ranking gedrängt.

Digitale Werbebanner machen inzwischen 10,8 Prozent des Online-Marketings aus. Besonders das Data-Driven-Marketing wird nach Einschätzung der befragten Händler in Zukunft immer wichtiger. Hier liegt der Anteil am Onlinemarketingbudget aktuell bereits bei etwa 5 Prozent. Erwartet wird, dass sich dieser bis 2020 auf 8,5 Prozent steigert.

Das EHI Retail Institute ist ein Forschungs- und Beratungsinstitut für den Handel und umfasst rund 800 Mitgliedsunternehmen aus Handel, Konsum- und Investitionsgüterindustrie sowie Dienstleister. Die aktuelle Jahreserhebung für das Marketing des Handels basiert auf einer Online-Befragung, an der die Marketingchefs von 47 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt gut 111,9 Mrd. Euro, das entspricht einem Anteil von 23 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland in 2016.