Content Marketing, das sei laut BVDW Fachgruppe: „Die datengestützte Planung, Erstellung, Distribution, Messung und Optimierung von Inhalten, die von eindeutig definierten Zielgruppen im individuellen Moment der Aufmerksamkeit gesucht, benötigt und wertgeschätzt werden und somit eine auf das übergeordnete Unternehmensziel einzahlende Aktion auslösen.“

Puh, eine lange Definition, die allerdings auch nötig ist. Das Problem beim Content Marketing sind die zahlreichen werblichen Erscheinungsformen wie Sponsored Content (früher hießen sie Advertorials), Recommendations, Native Ads und integrierte Werbung in Influencer Content, also das Influencer Marketing.

Das veranlasste den BVDW zu einer umfänglichen Bestandsaufnahme von Content Marketing und der Bewertung der Trends und Ausprägungen. Eine der großen Herausforderungen sei die Rezeption dieser Werberformen auf Nutzerseite. Der BVDW will daher Qualitätsansprüche für diese Werbedisziplin durchsetzen, die zukünftig sogar im Rahmen einer Zertifizierung der Akteure von Sponsored Content und Native Ads zur Folge haben wird. Außerdem fordert der BVDW eine einheitliche Kennzeichnung für gesponserte Inhalte:

Für Ingo Kahnt aus dem Vorsitz der Fokusgruppe Content Marketing muss das eine Selbstverständlichkeit sein: „Eine solche Kennzeichnung ist nicht optional, der Gesetzgeber schreibt sie sogar vor. Zudem erwarten Nutzer diese Transparenz in der Werbung. Das ist auch eine Art Wertschätzung“, erklärt Kahnt und sieht auch Vorteile für Marken und Publisher: „Marken haben selbst ein berechtigtes Interesse an sauberer Kommunikation und Publisher erwarten verständlicherweise eine klare Abgrenzung der werblichen von ihren redaktionellen Inhalten.