Die 25 Mitglieder der Fachgruppe machen nach Angaben des BVDW mehr als 90 Prozent des digitalen Mediavolumens in Deutschland aus. Die Befragung wurde von 41 Teilnehmern aus 20 Agenturen beantwortet.

Als eine ihrer größten Herausforderungen sehen die befragten Mediaagenturen einen Wirkungsnachweis der digitalen Werbung zu erbringen. Timucin Güzey, CDO von Mindshare, sieht die Aufgabe der Agenturen darin, den Angebotsmarkt für Kunden als Nachfrageseite zu vermitteln, richtig zusammenzustellen und für die bestmögliche Lösung zu sorgen. Dies sei jedoch in der Fragmentierung, die momentan im Markt vorhanden ist, und den technologischen Komponenten zunehmend anstrengender. In direkter Verbindung zum Wirkungsnachweis sieht Güzey auch die Qualitätsdiskussion in der digitalen Werbung. Gerade im Frühjahr diesen Jahres wurde das Thema Brand Safety in den Medien ausführlich diskutiert. Auch Mediaagenturen sehen hier eine der größten Herausforderungen in ihrem Geschäft, besonders im Bezug auf die Geschwindigkeit mit der sich der Markt verändert. Für sie heißt es, einen Weg zu finden, um mit der Komplexität und der Geschwindigkeit des Marktes umzugehen.

Immerhin stimmen 83 Prozent der Befragten überein, dass die Komplexität von Media immer schwieriger zu bewältigen ist. Direkt damit verbunden ist der Mangel von Fachkräften. Der Mangel an geeignetem Personal ist für 93 Prozent eine große Herausforderung im Agentur-Alltag und ein Dauerthema. Guezey sieht die dmexco mittlerweile mehr als eine Recruitment-Messe.
Die Automatisierung von Mediaprozessen macht dagegen nur wenigen Agenturen Sorge. Auch Güzey sieht hier mehr eine Chance für Agenturen als Konkurrenz. Die Automatisierung hätte das Potenzial viele Aufgaben von Mediaagenturen zu erleichtern, könne sie jedoch nicht ersetzen. Mediaagenturen, so sind sich 92 Prozent der Befragten sicher, werden sich in Zukunft vor allem durch Datenexzellenz und einen sicheren Umgang mit Daten profilieren.

Die Digitalisierung ist immer noch ein Thema, das Mediaagenturen umtreibt. Sie erwarten, dass die Digitalisierung des Alltags weiter voranschreiten wird und dadurch neue Möglichkeiten der Werbung und Kommunikation bietet. Zudem sollen digitale und klassische Kanäle immer weiter miteinander verwischen wodurch medienübergreifendes Tracking und Targeting weiter in den Fokus rückt. Es erwarten 62 Prozent der Befragten, dass es zukünftig keine Unterscheidung mehr zwischen Mobile, Stationär und Smart TV geben wird.

Für 2018 sagen die Befragten voraus, dass SmartConnected TV die größten Wachstumschancen hat. Um ein Viertel soll dieser Bereich im nächsten Jahr zulegen. Auch bezahlte Werbung in sozialen Medien sehen Agenturen als einen erweiterten Wachstumstreiber der digitalen Werbung. Unterdurchschnittliches Wachstum sehen die Agenturen für Suchanzeigen voraus. In diesen Bereich sind die Ausgaben mit circa 3,1 Milliarden Euro laut BVDW ohnehin vergleichsweise hoch, wodurch keine riesigen Wachstumssprünge mehr zu erwarten sind. Die Spendings in den Bereichen Display und Video kommen nach BVDW-Informationen auf etwa 1,8 Milliarden Euro.

Den Anteil von Programmatic Advertising an den gesamten Werbespendings schätzen die befragten Mediaagenturen auf 43 Prozent in 2017. Innerhalb der nächsten drei Jahre soll er jedoch auf 63 Prozent anwachsen. Der Anteil von Display und Video allein soll dann bei 53 Prozent liegen. Es sei eine kritische Reicheweite entstanden, meint Güney. Das Thema Programmatic sei kein Randthema mehr, sondern würde zunehmend zur grundsätzlichen Arbeitsform, die Agenturen für ihre Kunden zur digitalen Kommunikation nutzen.

39 Prozent der befragten Mediaagenturen sehen voraus, dass native Werbung in 2022 sehr bedeutend sein wird. Von der Werbeform versprechen sie sich relativ viel. 73 Prozent von ihnen meinen, dass Nutzer große Akzeptanz für Native Advertising haben. Grund für einen Wechsel zu nativer Werbung sind jedoch keine Adblocker. 76 Prozent erwarten, dass in Zukunft immer weniger Inhalte für Nutzer mit aktiviertem Adblocker verfügbar sein werden. Die Folge wäre ein bedeutender Rückgang der Adblocker-Rate.