TUIFly.com arbeitet bereits seit Ende 2013 mit der deutschen Multichannel- und Attributionsplattform Exactag zusammen, um eigene Marketing- bzw. Datensilos aufzubrechen und echtes Cross-Channel-Marketing voranzutreiben. 2014 baute man in Hannover inhouse ein eigenes Data Warehouse auf und zwei Jahre später lud man für eine DMP zum Pitch. Adform machte das Rennen, später auch im Bereich Adserving. Und so schaffte TUIfly.com die Umstellung, weg von klassischen Mediaplanungszyklen hin zur dynamischen Attribution und personalisierter Display-Werbung, die zentral in Hannover ausgesteuert wird.

Adzine: Frau Reinisch, das Reiseportal TUIfly.com gibt es als Website bereits seit 2007. Was waren die nächsten Schritte bei Ihnen, um sich fit fürs digitale Marketing zu machen?

Carina Reinisch: Wir haben ab 2010 unser digitales Marketing entschieden weiterentwickelt. Zunächst mit den internen Ressourcen, die wir hatten. Im Zentrum stand erst einmal die Datenzentralisierung. Das war ein längerer Lernprozess, bis wir ein gewisses Know-how aufgebaut hatten. Vor drei Jahren haben wir dann entschieden, das Marketing in zwei Bereiche zu teilen: Seitdem kümmert sich eine Abteilung um den Brand- und B2B-Bereich, der andere hat den klaren Fokus auf reine Performance und die interne Datenhaushaltung.

Adzine: Ist denn eine Trennung zwischen Brand und Performance zeitgemäß? Sollte es nicht eine Unit sein?

Reinisch: Das muss nicht in einer Unit geschehen, organisatorisch ist das egal. Wichtig ist, dass sich die Abteilungen untereinander austauschen und sich absprechen. Wir wollten unbedingt eine klare Fokussierung auf die jeweiligen Bereiche erreichen.

Adzine: Gibt es denn keine Eifersüchteleien zwischen den Brand- und Performance-Abteilungen, weil etwa Budgets geshiftet werden müssen, beispielsweise weg vom TV, hin zur Performance getriebener Werbung?

Reinisch: Nein. Das Gegenteil ist eher der Fall, weil wir jetzt ja genau belegen können, wie Branding-Werbung zum richtigen Zeitpunkt und vor allem mit der richtigen Ausdauer eine unglaubliche Effizienz des Performance-Budgets herbeiführen kann. Natürlich lassen sich jetzt auch Botschaften und Platzierungen nachjustieren, das ist aber bei uns im Performance Advertising auch passiert, ein Gleichgewicht der Erkenntnisse. Man muss einfach nur erkennen, wie sich Brand- und Performance-Maßnahmen untereinander bedingen und das können wir jetzt verstehen.

Adzine: Wer war denn der Treiber bei TUIfly.com für die Weichenstellung? War das die Sache des Chief Marketing Officers (CMO), Exactag und später Adform mit ins Boot zu holen?

Reinisch: Letztendlich bin ich operativ für diese Entscheidungen zuständig. Im Übrigen ist das ein fast automatischer Prozess für ein Unternehmen, das sich täglich im Online- bzw. Digital-Marketing bewegt. In einer solchen Wettbewerbssituation, wo einige Wettbewerber deutlich mehr Budget ins Marketing investieren, kommt man sehr schnell zur Entscheidung, sich mit Datenintelligenz und Technology andere Vorteile zu verschaffen.

Adzine: Würden Sie sagen, dass TUIfly.com mit den zur Verfügung stehenden Plattformen nunmehr die gesamte Marketingklaviatur beherrscht und aussteuern kann, also das gesamte Marketingmix-Modelling, on- und offline?

Reinisch: Ja, im Grunde genommen ja. Ich würde nicht behaupten, dass wir alles können, aber wir sind schon ziemlich gut dabei.

Adzine: Wenn so eine Exactag-Plattform Empfehlungen über die Attribution und über die Mediapläne abgibt, wofür braucht TUIfly.com denn dann noch eine Mediaagentur?

Reinisch: In der Tat ist das ein Stück weit die Entwicklung, vor allem seit der eigenen DMP. RTB-Kampagnen betreiben wir beispielsweise fast nur noch inhouse. Das sind definitiv Entscheidungen, bei denen man bewusst die Agenturleistung minimiert.

Adzine: Arbeitet denn noch eine Performance-Agentur für TUIfly.com?

Reinisch: Ja. Wir haben noch nicht die Möglichkeit, pro Kanal einen Marketingmanager zu beschäftigen. Insofern sind wird hier auf Agenturleistungen angewiesen, die maßgeblich das Tagesgeschäft managen. Die Strategie und das Briefing geben wir dabei vor. Das ist eine manuelle Unterstützung der Umsetzung. Ganz klar, hier gibt es gerade einen Aufgaben-Shift für unsere Dienstleister.

Adzine: Indem sich bei TUIfly.com nunmehr alle Marketingmaßnahmen nachvollziehen lassen. Gibt es für Sie einen Werbekanal, der völlig unter Ihren Erwartungen geblieben ist, also kaum einen Impact auf die Customer Journey Ihrer Kunden hat?

Reinisch: Es gibt keinen Marketingkanal, der innerhalb der Customer Journey gar nicht performt. Es gab allerdings einige Bestätigungen. Beispielsweise, dass eine Performance Display Ad keine Orders (Last Click) bringt. Wir hatten immer das Gefühl, dass dieser Kanal trotzdem eine Rolle spielt und dieses Gefühl konnten wir nun schärfen und bestätigen. Es gibt keinen Kanal, der keinen Wertbeitrag in der Customer Journey unserer Zielgruppe liefert.

Adzine: Was waren nun die wichtigsten Lernprozesse für Ihr Unternehmen bei der Umstellung des Marketings und der Integration solcher neuen Systeme? Kurz gesagt, was war das dickste Brett, das gebohrt werden musste?

Reinisch: Das war und ist das interne Verständnis. Unser Team von Kanalmanagern hatte schon vorher verstanden, was es dort tut, auch vernetzt und kanalübergreifend. Das Verständnis intern über die Abteilungsgrenzen hinaus in das Management zu tragen, war der größte Knackpunkt. Damit meine ich auch das Marketingbudget. Dieses Budget wird gern immer als erstes gekürzt und gerade hier andere Wege zu gehen und Türen zu öffnen, war wohl die größte Aufgabe.

Adzine: Frau Reinisch, vielen Dank für das interessante Gespräch.