In den vergangenen zweieinhalb Jahren hat eine starke Konsolidierung unter den Anbietern im Digital Marketing stattgefunden. Insgesamt 756 Unternehmen haben Übernahmen getätigt. 108 von ihnen haben dabei mehr als ein Unternehmen übernommen. Die größte Aktivität geht dabei von den großen Marketing Clouds, Agenturnetzwerken und Telekommunikationsunternehmen aus. Im ersten Halbjahr 2017 beläuft sich das gesamte Übernahmevolumen auf 1,7 Milliarden US-Dollar.
Der M&A-Berater Hampleton hat in seinem M&A Market Report 2H 2017 einen durchschnittlichen Übernahmewert von 22 Millionen US-Dollar für alle getätigten Akquisen der letzten 30 Monate errechnet.
Die Top-Übernahmen im digitalen Marketing lagen im ersten Halbjahr 2017 jedoch weit darüber. So hat Oracle für den Deal mit dem Ad-Verification-Riesen Moat mehr als eine halbe Milliarde (600 Mio.) US-Dollar ausgegeben. Ebenfalls beachtlich, jedoch nur knapp halb so hoch, ist die erst kürzlich bekannt gewordene Übernahme von Turn durch das Martech-Unternehmen Amobee. Nur knapp dahinter folgt der Kauf von Cross-Channel-Marketing Anbieter Experian durch Vector Capital mit 300 Millionen US-Dollar.
Der Kauf des Video Advertising Marktplatzes Teads durch Altice verdeutlicht das immer noch anhaltende Interesse der Telekommunikationsbranche an der digitalen Werbebranche.
Die meisten Übernahmen aus den letzten 30 Monaten konnten jedoch große Agenturnetzwerke wie GroupM und WPP verzeichnen. Beide haben jeweils sechs Unternehmen übernommen. Spitzenreiter ist das Netzwerk von Dentsu Aegis mit zehn Übernahmen, allein im ersten Halbjahr 2017. Würde dieser Trend anhalten, so schätzt Hampleton, dann könnte dies das Jahr mit den meisten Transaktionen seit über einem Jahrzehnt werden. Auf dem zweiten Platz folgt Accenture mit sieben Übernahmen. Die Agenturgruppe hat erst dieses Jahr die Aktienmehrheit von SinnerSchrader (62 Prozent) erworben.
US-Markt übt weniger Einfluss auf Europa aus
Von den aufgekauften Unternehmen stammt die Mehrheit (59 Prozent) aus Nordamerika und etwa ein weiteres Viertel (26 Prozent) aus Europa. Die europäischen Unternehmen behielten ihre Unternehmensspitze jedoch meist in heimischen Gefilden. Gerade mal etwas mehr als ein Drittel ging an Unternehmen, die ihren Hauptsitz in anderen Märkten haben, vorrangig in Nordamerika.
Großes Interesse an Service-Anbietern
Die Auswertung durch Hampletons hat ergeben, dass der Großteil (63 Prozent) der übernommenen Unternehmen aus Digitalagenturen und Anbietern für Marketing Services, wie Online Advertising, Mobile und Web Marketing, Measurement oder E-Mail-Marketing. Die restlichen 37 Prozent bestehen aus Anbietern von Marketing Automation, CRM oder Online Marketing und E-Commerce Software.
Hampleton Director Jonathan Simnett fasst zusammen: „Die Tage als Tech-Giganten wie Google, Facebook Microsoft und Yahoo Ad Networks und Exchanges aufgekauft haben, sind lange vorbei. Dadurch, dass hunderten Adtech- und Martech-Unternehmen ihr Risikokapital ausgeht, während andere heranwachsen, hat sich ein neues Käufer-Universum gebildet, dass über die traditionellen Agentur Holdings hinausgeht. Dazu gehören nun Telekommunikationsunternehmen wie Verizon und Telenor, SaaS-Unternehmen wie Salesforce und IBM sowie die vier großen Beratungsunternehmen, zu denen Deloitte und KPMG gehören.“
Untätig bleiben Google und Facebook jedoch nicht. Anstatt Unternehmen aus dem Digital Marketing einzukaufen, konzentrieren sie sich bei der Akquise auf Firmen mit Technologien wie Augmented Reality, um neue Geschäftsbereiche zu erschließen.
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