Anders als bei klassischer Werbung, bei der die Marke und das Produkt im Vordergrund stehen, konzentriert sich Content Marketing auf die Zielgruppen selbst: Im Fokus stehen die Interessen und Absichten der Adressaten. Der Bekanntheitsgrad von Produkten und Unternehmen soll über informative Inhalte gesteigert werden, der Kunde soll mit interessanten Inhalten angefüttert werden. Das geht z.B. über Case Studies, Videos, Whitepaper, Success Stories oder Blogartikel und funktioniert via Social Media Marketing genauso wie über E-Mail-Marketing, Suchmaschinenoptimierung, PR-Maßnahmen und andere gängige Kommunikationskanäle.

Marketing Manager stehen dabei vor zwei großen Herausforderungen: Zum einen eine stetig zunehmende Anzahl von Kommunikationskanälen, über welche Produktkommunikation stattfindet. Und: Wie sie mithilfe der immer unübersichtlicher werdenden Kundendaten aus verschiedensten Analyse-Tools die passende Zielgruppensprache erstellen können. Es bedarf eines langen Atems, die Zielgruppen zu identifizieren und mit den richtigen Botschaften zu füttern, damit es zum erwünschten Ergebnis kommt: den Abschluss des Deals oder dem Verkauf des Produktes. Grundsätzlich funktioniert das auch: 43 Prozent aller Käufer im B2B-Bereich haben sich drei bis fünf Content-Formate angesehen, bevor sie mit einem Mitarbeiter aus dem Vertrieb Kontakt aufgenommen haben.

Dennoch ist trotz der Investitionen in regelrechte Content-Maschinerien die Ernüchterung einstweilen recht groß: Laut einer Umfrage sind satte 60 Prozent der Inhalte, die Marken ihren Kunden anbieten, größtenteils schlecht produziert. Oftmals fühlen sie sich von Unternehmen nicht richtig abgeholt. In der Folge assoziieren Kunden mit dem mangelhaften Content schlechte Nutzererlebnisse, was wiederum der jeweiligen Marke schadet und zudem für sinkende Absatzzahlen sorgt. Das heißt im Umkehrschluss: 60 Prozent dieser Inhalte hätten sich Marketing-Abteilungen einfach sparen können. All das Geld, die Zeit und die Mitarbeiter haben keinen Mehrwert generiert. Warum?

Ganz einfach: Kunden erwarten heute hochauflösende Fotos, Animationen, Videos, 3D-Grafiken, aber vor allem: spannende Geschichten. Auf der Gegenseite stehen die Marketingabteilungen, die sich mit immer mehr Kommunikationskanälen konfrontiert sehen, die es zu bedienen gilt. Neben der Unternehmens- oder Produkt-Website nutzen Konsumenten Facebook, YouTube, Blogs oder Bewertungsplattformen, um sich zu informieren und einzukaufen. Sie surfen via Smartphone, Tablet oder Desktop PC, was wiederum verschiedene Formate und passenden Content voraussetzt: Ein langer Text wird auf einem Smartphone seltener gelesen, ein Video soll natürlich trotzdem schnell verfügbar sein. Entsprechend sollte der Content für das jeweilige Gerät aufbereitet sein. Das heißt: Die Distribution von Content im richtigen Format wird neben der Qualität immer entscheidender. Eine Studie von Ligatus besagt: Wer neue Kunden ansprechen will, sollte dort sein, wo sie sich wirklich aufhalten. Am effizientesten sei es direkt im jeweiligen Kanal zu publizieren. Das Problem dabei ist: Durch die vielen Plattformen treten häufig Medienbrüche in der Aussage oder bei den Bildern auf. Somit sind eine konsistente Botschaft und ein einheitliches Auftreten einer Marke nicht mehr gegeben. Damit ist der Content nicht mehr King, sondern schlicht „shit“.

Wer das vermeiden will, braucht neben einer genauen Zielgruppenanalyse vor allem Qualität beim Content. Hochwertige Inhalte zeichnen sich zum einen durch kreative Ideen und spannende Geschichten aus, die den Kunden wirklich interessieren. Genauso wichtig ist aber auch ein reibungsloser Workflow, um einen qualitativ hochwertigen Content erstellen und Fehlerquellen vermeiden zu können. Der Schlüssel für ein hochwertiges Ergebnis ist eine gute Zusammenarbeit zwischen den Stakeholdern.

Dabei muss der Content in den Mittelpunkt rücken: Vielfach entstehen die Reibungsverluste durch mangelnde Kommunikation, unklare Strukturen und dem Einsatz zahlloser Anwendungen, wie zum Beispiel Email, Dropbox; Telefon, Kommentare in verschiedenen Dokumenten, usw.. Wer seine Content-Produktivität steigern will, sollte seine digitale Infrastruktur umgestalten.

Wie das geht? Zum Beispiel mit einer Infrastruktur, die den gesamten Content-Lebenszyklus von der Erstellung, über die Verwaltung und Distribution bis hin zum Verkauf der erstellten Inhalte oder auch dem Anschaffen von neuem Content abbildet. Ein wichtiger Baustein ist eine gute Kollaboration und Kommunikation zwischen den Verantwortlichen im Marketing durch ein Tool für das Projektmanagement. Das erleichtert die Abstimmung und schafft Transparenz in allen Projektphasen. Das Tool sollte folgende Anforderungen erfüllen:

Ein weiterer wichtiger Baustein ist das Digital Asset Management (DAM). Das DAM fungiert als zentralen Content Hub, der Marketing Manager beim Bespielen der Omni-Channel-Klaviatur unkompliziert unterstützt. Für das Beratungsunternehmen Forrester Research ist ein DAM demnach auch längst keine Option mehr, sondern ein wesentlicher Pfeiler in der Architektur des Content Marketing Erlebnisses. Denn es bietet unter anderem Integrationen und Schnittstellen zu vielen anderen wichtigen Systemen, wie zum Beispiel Web-CMS, PIM, Marketing-Automation-Tools oder E-Commerce Anwendungen. Ein DAM bietet die Möglichkeit, Content systematisch mit Schlagwörtern zu versehen, was gerade bei Bildern sehr relevant ist. Verschlagworten bringt deutlich mehr Sichtbarkeit bei den Suchmaschinen, so dass Content weder im Internet noch im internen Netzwerk verschwindet. Ein weiterer Riesenvorteil: Ein DAM bietet in der Regel Features fürs Lizenzmanagement, so dass der eigene Content rechtlich einwandfrei – auch neu zusammengesetzt – wiederverwertet werden kann.

Nun kommt der Blick über den Tellerrand hinaus: Wie kann der teuer produzierte Content noch weiter verwertet werden? Eine Möglichkeit wäre ein Marktplatz für Content. Eine Art Amazon, auf dem hochwertige Inhalte erworben, getauscht und geteilt werden können. Dort könnten sich Kreativschaffenden wie Blogger, Designer oder Fotografen, die hier ihre Arbeiten präsentieren. Marken wiederum könnten hier ihr eigenes Portal erstellen und somit ihren Content vielen weiteren Stakeholdern präsentieren. Wichtig aus Markensicht: Sie bräuchten die volle Kontrolle über veröffentlichte Inhalte, deren Zugriffsberechtigungen und Verfügbarkeiten und dabei die Lizenzen, sonst würde es nicht funktionieren. Der Marketplace wäre zugleich Kommunikationsplattform, auf der Pressevertreter, Influencer, Agenturen und Brands miteinander über den Content ins Gespräch kommen und ihre Beziehungen nachhaltig und dennoch zeitsparend pflegen können. Die Vorteile liegen dabei auf der Hand: Indem Marken ihren Content über den Marketplace teilen, profitieren sie von Multiplikatoren und einer gesteigerten Reichweite. Die Vermarktung des Contents würde zudem zusätzliche Erlöse für das Marketingbudget schaffen, die an anderer Stelle verwendet werden können.

Fazit: Wer mit Content Marketing erfolgreich Verbraucher „anfüttern“ will, setzt auf eine performante digitale Infrastruktur, die reibungsloses Teamwork und eine hohe Content-Qualität ermöglicht. Denn Content ist King, aber der Kunde bleibt König. Und dem müssen die Inhalte schmecken.