Drohend schwebt eine düstere Wolke über der Digitalwirtschaft in Form der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und vor allem in ihrer Konkretisierung durch die EU-Privacy-Verordnung - die selbst allerdings noch nicht durch den EU-Gesetzgeber in Stein gemeißelt wurde. Stichtag für die DSGVO ist auf jeden Fall der 25.Mai 2018. Eine wesentliche Änderung, die das DSGVO mit sich bringt, ist die Definition von personenbezogenen Daten, die der EU-Gesetzgeber unter besonderen Schutz stellt. Durch die neue DSGVO muss nicht mehr ein Bezug zu einer realen Person vorhanden sein, stattdessen reicht es aus, dass ein Online-Identifier vorhanden ist, sodass auch pseudonyme Daten immer Personenbezug haben. Zu diesen sogenannten Identifier zählen bspw. IP-Adressen, Cookie-IDs, digitale Fingerprints bis hin zu gehashten E-Mail-Adressen.

Ein Albtraum für Online-Angebote und die digitale Werbeindustrie. Denn dies wird zur Folge haben, dass das Setzen eines Cookies eine Einwilligung des Nutzers voraussetzt, einen aktiven Opt-in und keinen Opt-out wie es gegenwärtig der Fall ist. Auch wenn das Schicksal der EU-Privacy-Verordnung noch ungewiss ist, steht jetzt schon fest, der Aufbau von Werbe-Profilen und selbst die Wiedererkennung eines Website-Besuchers wird mit einem solchen Opt-In massiv erschwert, was auch die Nutzbarkeit vieler Online-Angebote deutlich einschränken wird. Die Medienhäuser müssen handeln. Und sie tun es auch. Leider ziehen sie dabei – mal wieder - nicht alle an einem Strang.

Ziel der – nennen wir sie hier mal Log-in-Allianz - ist es, eine einfache und sichere Lösung zu schaffen, die eine Einwilligungen zur Nutzung von Internet-Diensten (Opt-ins) datenschutzkonform nach dem neuen EU-Datenschutzrecht organisiert. Nutzer, die sich also bei einem der Allianzpartner einloggen, können mit diesem Log-In branchenübergreifend auf alle Internet-Dienste der anderen, teilnehmenden Online-Angebote (Account Provider) zugreifen.

Dazu entwickeln RTL, ProSiebenSat1 und United Internet einen offenen Standard, wo die Nutzer ihre „Datensouveränität“ selbst ausüben können. Der Plan ist: Jedem Nutzer wird bei seinem Account-Provider ein standardisiert gestaltetes „Privacy Center“ zur Verfügung stehen, das den Umgang mit den eigenen Daten ermöglicht, indem er dort die Daten verwalten, Passwörter ändern, Einwilligungen erteilen oder widerrufen kann. Die Daten werden nur nach Zustimmung des Nutzers zwischen den Account-Providern und Diensten übertragen. Auf Wunsch des Nutzers entfällt somit das wiederholte manuelle Eintragen seiner Daten ebenso wie aufwändige Neuregistrierungen mit potenziell unterschiedlichen Passwörtern.

Die Umsetzung für den neuen Log-in-Dienst und das persönliche Privacy Center soll noch in diesem Jahr stattfinden. Bereits zum geplanten Start 2018 lassen sich auch die Services von Partnern mit einheitlichen Zugangsdaten verwenden. So kann der Nutzer zum Beispiel mit seinem Single Sign-on-Konto nicht nur das Angebot TV NOW der Mediengruppe RTL oder den Livestream von ProSieben anschauen sowie E-Mails bei WEB.DE und GMX abrufen, sondern auch bei Zalando einkaufen.

Bei der hier beschriebenen Log-in-Lösung geht es noch nicht unmittelbar darum, eine Datenallianz gegen Amazon, Facebook und Google für eine datenschutzkonforme personalisierter Online-Werbung zu etablieren. Allerdings schwingt bereits diese Marschrichtung bei der Gründung der Allianz mit. In der Pressemitteilung, die allen Fachmedien am gestrigen Nachmittag zugespielt wurde, heißt es auch:

Besonders hellhörig sollte man werden, wenn sich die neue Allianz „offen dafür zeige, auch mit anderen Initiativen gemeinsame Standards zu schaffen.“ Denn den drei Bündnispartnern ist klar: Es gibt noch viele große Publisher und zudem noch mindestens eine bereits bestehende Allianz und zwar die der gemeinsamen Initiative von Axel Springer, der Allianz-Versicherung, Daimler, der Deutschen Bank mit Postbank sowie der Technologie-Thinktank Core und Here Technologies, ein Entwickler von cloudbasierten Kartendienste. Diese Allianz verfolgt exakt die gleichen Ziele, auch sie will die Internetnutzung im Lichte des neuen Datenschutzrechts erleichtern und sich langfristig mit Hilfe eines Single Sign-on, also einem Generalschlüssel, gegen die Übermacht von Google und Co. stemmen.

Allerdings erscheint es völlig sinnfrei, dass sich nunmehr mehrere Allianzen mit eigenen "Generalschlüsseln" am Markt etablieren wollen. Das führt ja gerade den Gedanken eines Single Sign-on ad absurdum. Der User will sich nur einmal registrieren und nicht mit mehreren Log-Ins bzw. Privacy-Centern hantieren. Am Ende wird sich daher langfristig nur ein Single Sign-On durchsetzen können. Es wird nunmehr entscheidend sein, wie sich die anderen großen deutschen Medienhäuser und hier allen voran der Reichweitenriese Ströer positionieren wird und welcher Allianz sie beitreten oder ihrerseits schließen werden. Beobachter der digitalen Werbebranche erleben auf jeden Fall ein kleines Déjà-vu. Bereits vor einigen Jahren haben sich Axel Springers Vermarkter Media Impact mit einer eigenen Vermarktungsallianz gegen IP Deutschland, SevenOne Media und Tomorrow Focus gestemmt. Damals ging es um Behavioral Targeting und den Technologien von Wunderloop und nugg.ad. Am Ende obsiegte ein Bündnis (AdAudience) an dem dann alle Vermarkter beteiligt waren. Allerdings dauerte dies Jahre und in der Zwischenzeit wurde Behavioral Targeting von nutzerzentrierter Werbung über Programmatic-Plattformen mehr oder minder abgelöst.