275 Kunden, 7125 Kampagnen: hieraus hat die Performance-Marketing-Agentur Quisma in Zusammenarbeit mit Google die Entwicklung der Klickraten von Mobile- und Desktop-Anzeigen untersucht. Anhand der vier ausgewählten Branchen Entertainment, Automotive, Healthfood und Energie wurden die Ergebnisse nunmehr präsentiert. Dabei wird klar: Im Schnitt klicken die Nutzer inzwischen häufiger auf Mobile- als auf Desktop-Anzeigen. Der zentrale Conversion-Kanal ist Mobile damit aber noch nicht.
Quisma untersuchte die Klicks vorrangig von SEA-, aber auch von Display-Anzeigen, die über Googles Werbeplattform eingebucht wurden, und verglich die Klickraten dieser Anzeigen in einem Zeitraum von Q1 2016 bis einschließlich Q1 2017. Während sich die Klicks in Bereichen Entertainment und Automotive bereits im dritten Quartal 2016 zugunsten von Mobile entwickelten, folgten Healthfood und Energie etwas später.
Energiesektor: Informationsintensive Produkte kaufen Kunden nach wie vor über Desktop
In der Energiebranche wurde der 'Break-Even' von Desktop nach Mobile bisher nicht überschritten. Zwar erreichten im ersten Quartal 2017 die SEA-Kampagnen mehr Leute über das Smartphone, 59 % der Impressionen und 55% der Klicks kamen über Mobile, doch geschehen nach wie vor 80% der Konversionen über den Desktop.
Dies liegt daran, dass die Energiebranche ein Vertragsgeschäft ist, mit eher komplexen und informationsintensiven Produkten. „Bei der Vertragssuche müssen viele Parameter berücksichtigt werden, deshalb nutzen viele eher den Desktop-PC, die mobilen Abschlüsse sind noch sehr niedrig und der CPO ist viel höher“, berichtet Bastian Büttner, Product & Technology Lead SEA bei Quisma. Seiner Meinung nach sollte Mobile trotzdem mit in die Strategie aufgenommen werden, als wichtiges Informationsmedium.
Wachstum mobile Werbeklicks Q1 2016 vs. Q1 2017 im Bereich Energie
Entertainment: Mobile Such- und Konversionsraten sind sehr produktspezifisch
Im Bereich Entertainment fand der Shift in Richtung Mobile bereits Anfang 2016 statt. In Q1 2017 konnten über das Smartphone 69% der Ad Impressions und 68% der Klicks generiert werden. In der Entertainmentbranche zeigt sich allerdings deutlich, wie unterschiedlich sich das mobile Nutzerverhalten auswirkt. Büttner erzählt: „Bei einem Produkt unseres Kunden, einem beratungsintensiveren Online-Vertragsgeschäft, sind die mobilen Konversionen schlechter als die Raten über Desktop-PC. Das Smartphone ist hier vor allem der Assistent in der Customer Journey, um Informationen einzuholen. Bei einem anderen Produkt hingegen, einem Streamingservice, sind die mobilen Klickraten viel besser. Da es sich um einen mobilen Service handelt, schließen die Leute auch eher mobil ab.“
Wachstum mobile Werbeklicks Q1 2016 vs. Q1 2017 im Bereich Entertainment
Automobilbranche: Das Smartphone ist elementar, für schnelle Informationen und persönliche Service-Anfragen
Der Break-Even-Point der Automobilbranchen war in Q3 2016. Heute kommen 68% der Impressionen über das Smartphone und 52% der Klicks. Der mobile Traffic ist in den letzten Monaten extrem gestiegen, viele Kunden sind hier mobil unterwegs und das Smartphone elementar für die Informationsbeschaffung. Automobil gehört zu den Branchen, die am schnellsten auf Mobile umgestellt haben, da der lokale Bezug sehr groß ist. Der CPC ist Mobile deshalb teurer. Laut Büttner funktionieren hier Kampagnen mit Click-to-Call unfassbar gut: „Die Zugriffsraten sind zum Teil so hoch, dass die Callcenter gar nicht hinterherkommen. Hier müssen unsere Kunden ihre Hausaufgaben machen und entsprechende Kapazitäten aufbauen, um die Bedürfnisse zu bedienen, persönlich einen Termin oder eine Probefahrt zu vereinbaren.“
Wachstum mobile Werbeklicks Q1 2016 vs. Q1 2017 im Bereich Automotive
Healthfood: Mobile weit fortgeschritten, das macht Traffic teurer
Auch in der Healthfood-Branche wurde der mobile Break-Even-Point bereits im letzten Jahr überschritten. SEA-Kampagnen erreichen mehr Leute über das Smartphone als über Desktop: 59% der Impressionen und 55% der Klicks kommen über Mobile. Insgesamt werden 2/3 aller Konversionen über Mobile generiert. Diesen Trend greift Quisma in der Aussteuerung der Kampagnen auf. Offenbar suchen die Endkunden vielmehr unterwegs nach Informationen zu Ernährungsthemen. Dadurch, dass in der Branche stark mobilisiert ist, sind der Mobile Traffic und die CPCs über Mobile jedoch teuer.
Wachstum mobile Werbeklicks Q1 2016 vs. Q1 2017 im Bereich Healthfood
Harte Conversions finden eher auf dem Desktop statt
Trotz der steigenden Klickraten ist Mobile weniger der Ort der Conversions, da sind sich SEA-Fachleute einig. „Mobile ist noch mehr der Informationskanal, die harte Conversion findet noch immer eher auf dem Desktop statt“, sagte uns André Dölker, Managing Partner bei Quisma im Nachgang der Studie.
André Dölker
Dennoch sei Mobile alles andere als ein Hype. Dieser Wandel wird auch in Bezug auf Werbung deutlich, die immer mehr auf Mobile ausgerichtet wird. Alle untersuchten Branchen haben sich diesem veränderten Nutzungsverhalten angepasst. „Viele haben Mobile lange unterschätzt. Das hat sich spätestens letztes Jahr geändert, ab dann wollten plötzlich alle auf den fahrenden Zug aufspringen“, resümiert Dölker.
Mehr Details zur Studie finden Sie unter mobmoments.com.
