Der Buy-Button ist eine Erweiterung von Google Shopping auf mobilen Geräten. Er erscheint neben den Ergebnissen der Shopping-Suche und bietet Nutzern die Möglichkeit, die angebotene Ware direkt zu kaufen – ohne Google jemals zu verlassen. Die Bestellung wird daraufhin an den Händler weitergeleitet und von ihm abgewickelt. Bezahlt wird über Google Wallet. Das dürfte hierzulande eine nicht zu unterschätzende Einstiegshürde sein. Die digitale Geldbörse von Google ist in Deutschland noch recht unbekannt. Laut einer Umfrage von PricewaterhouseCoopers aus dem Jahr 2016 kennen in Deutschland gerade mal 20 Prozent die Bezahlfunktion. Die Zahl der tatsächlichen Nutzer dürfte dabei noch um einiges geringer sein.

Thomas Nuss, CEO der Hamburger Performance-Agentur eprofessional, sieht in dem Buy-Button jedoch einen Katalysator für den erst langsam anlaufenden M-Commerce: „Das Hauptproblem beim mobilen Abverkauf sind die immer noch komplizierten Bestellprozesse auf dem Smartphone. Der Buy-Button kommt so gesehen auch als Erleichterung daher und kann grundsätzlich als Beschleuniger für die Conversion Rate wirken.“

Selbst wenn der Buy-Button als Konkurrenz für Preissuchmaschinen anmutet, wird Google mehr den großen Gegenspieler Amazon im Auge haben, wenn das Feature in Zukunft auch weltweit ausgerollt wird. Die Verkaufsumsätze streicht Google zwar nicht ein, jedoch sammelt das Unternehmen wertvolle Nutzerdaten und könnte im Kampf um die Produktsuche wieder mehr Boden unter die Füße bekommen.

Der Konkurrenzkampf läuft für Google jedoch nicht ohne Online-Shops, die ihre Produkte mittels des Buy-Buttons verkaufen. Thomas Nuss erklärt die Problematik, die auf sie zukommt: „Für Händler ist der Buy-Button ein zweischneidiges Schwert. Die Lösung bringt erst mal Umsatz, steigert jedoch auch die Abhängigkeit, je mehr Shops mitmachen und sich daran beteiligen. Nicht dabei zu sein, kann dann einen Umsatzverlust bedeuten – ähnlich wie beim Amazon Marketplace. Ich sehe jedoch auch noch ein anderes Problem: Der Branding-Effekt bzw. der Aufbau der eigenen Marke des Shops geht komplett verloren. Der User besucht nicht mehr den Shop und kann sich dort auch nicht weiter umsehen. Es gibt kein Cross- und Up-Selling mehr.“ Die größte Gefahr für Online-Shops: „Man kann keine Kundentreue mehr aufbauen.“

Auch deswegen rechnet Nuss anfangs mit Skepsis unter den Shops. Es werde definitiv auch Anbieter geben, die sich gegen den Buy-Button zur Wehr setzen und versuchen werden, auch ohne Google oder Amazon zu wachsen. „Das Problem: Es geht ihnen dabei zu viel Umsatz verloren. Das wird immer in letzter Konsequenz bedeuten, dass sie sich im Zweifelsfall doch daran beteiligen werden.“

Aus dem deutschen Online-Handel kommen derweil eher entspannte Worte. So sieht Helmar Hipp, Geschäftsführer des IT-Händlers Cyberport, mit Spannung entgegen: „Wir verfolgen gespannt, wie Google seine Marke von einer Suchmaschine hin zu einem Shoppingkanal entwickelt. Unser Business und unsere Kunden sind innovationsgetrieben, deshalb wird Cyberport den Google-Buy-Button auf jeden Fall testen, wenn er in Deutschland verfügbar ist. Wie andere Plattformen auch, könnte dieser Kanal besonders für das Gewinnen von Neukunden interessant sein.“

Für kleine Online-Shops kann der Buy-Button jedoch auch ein Segen sein. Wenn sie es durch geschickte Preispolitik und ausführliche Produktbeschreibungen auf die erste Seite der Produktergebnisse schaffen, besteht die Chance, auch gegen große Shop-Marken wie Otto oder Notebooksbilliger.de zu bestehen. Nuss ist sich sicher: „Der Mobile-Bereich bietet noch unglaublich viel Potenzial. Der Buy-Button kann dabei helfen, schnellen Umsatz zu generieren. Wenn das möglich ist, werden die steigenden Conversions sehr verlockend für die Händler sein.“

Für ihn ist der Buy-Button in erster Linie ein großer Gleichmacher: „Die Chancen sind für jeden mehr oder weniger gleich. Der positive Effekt der Marke eines Shops lässt hier ein Stück weit nach. Große wie kleine Shops haben in etwa die gleichen Chancen, einen Abverkauf zu generieren – wenn sie es unter die Topergebnisse schaffen.“

Sollte sich der Buy-Button durchsetzen, hätten Online-Händler wieder mehr Möglichkeiten in der Hand, ihre Position gegen Amazon zu stärken. Besonders im mobilen Bereich bietet sich ihnen hier die Gelegenheit, den Abverkauf zu stärken, ohne verstärkt in eine mobile Shop-Lösung zu investieren.

Thomas Nuss klärt auf, dass sich für Online-Shops wohl auch die Prioritäten für ihre Werbebudgets anpassen werden: „Wir stellen generell fest, dass der Bereich Google Shopping sehr gut wächst und ein attraktives Umfeld ist. Da verschiebt sich jetzt schon ein Teil des SEA-Budgets, das immer mehr in Shopping geht. Auch aus anderen Kanälen geht da sicher etwas rein. Dieser Shift ist jetzt schon zu erkennen und wird durch den Buy-Button sicher noch einmal beflügelt werden. Die Produkte, die man sieht, und das sind nicht allzu viele auf der ersten Seite, sind die, die gekauft werden. Der Trend wird weiter anhalten und der Bereich Google Shopping wird gut wachsen und mehr Budget bekommen.“