Im Dezember letzten Jahres haben wir über unsere Einkaufsplattform The Trade Desk einen Test durchgeführt. Dieser zeigte, dass im Dezember 2016 5,7 Millionen Anfragen pro Sekunde (QPS) zu verarbeiten waren. Zwei Jahre zuvor, im Dezember 2014, waren es im Schnitt eine Million QPS. Die Anzahl der Ad Request hat sich durch Header Bidding also fast versechsfacht und sie wird weiter steigen. Eine Demand-Side-Plattform muss heute in der Lage sein, dieses hohe Aufkommen zu managen und alle Anfragen zu bearbeiten. Ist sie es nicht, geht dies zu Lasten der Publisher, aber auch der Werbekunden.

Viele etablierte Anbieter haben bereits deshalb ihre technische Infrastruktur hochgerüstet, was allerdings einen enormen finanziellen Aufwand bedeutet. In der Branche geht man daher davon aus, dass es in zwei oder drei Jahren nur noch vier bis sechs DSP-Infrastrukturen geben wird, die voraussichtlich im Schnitt 9 bis 10 Millionen QPS bearbeiten müssen.

Aber nicht jede Anfrage wird dazu beitragen, die Kosten zu decken.

Denn für jeden einzelnen Request fallen Kosten für die DSP an, auch wenn das Angebot nicht angenommen wird. Für mittlere und kleinere Anbieter stellt dies bereits ein nicht unerhebliches Problem dar. Da sich viele der kleineren und mittleren Channel-DSPs voraussichtlich keine eigenen Bidder mehr leisten können – aus ökonomischer Sicht würde dies auch keinen Sinn ergeben - werden sie auf den Infrastrukturen etablierter Anbieter wie The Trade Desk aufbauen.

Einige Channel-DSPs haben sich von Anfang gegen eine eigene Infrastruktur entschieden. Stattdessen investieren sie in ihren Channel-USPs und bauen auf unserer Infrastruktur auf. Channel-DSPs haben also weiterhin gute Chancen im Markt, wenn sie innovativ bleiben und für ihre Channels klare USPs produzieren. Von dieser Entwicklung profieren am Ende alle, auch die Werbekunden, da sie jedes Inventar über eine extrem skalierbare Plattform erreichen können und eine gezielte Beratung und Betreuung durch deren Channel-Experten erhalten.

Den Vorteil von Header Bidding, mehrere Ad Request an unterschiedliche Partner zu senden und so den korrekten Preis für ein zu vermarktendes Inventar zu erhalten, kann also nur dann beibehalten werden, wenn die technischen Infrastrukturen der DSPs das enorme Aufkommen an Ad Request bewältigen können. Es ergibt einfach keinen Sinn, in viele kleinere Infrastrukturen zu investieren, die letztendlich von den Kunden teuer bezahlt werden müssen, ohne dass sie einen erkennbaren Vorteil erlangen. Größere Anbieter können im Gegenzug ihre Verbindungen an die Publisher SSPs jedoch optimieren und so dem höheren Volumen und der stetig steigenden technischen Komplexität gerecht werden.

Weniger Anbieter bedeuten natürlich weniger Wettbewerb unter den DSP-Anbietern. Aber eine Konsolidierung wird allen Marktpartnern zugute kommen, da weniger Anbindungen von Seiten der Publisher-SSP an viele unzählige mittlere und kleinere DSPs benötigt werden. Dies bringt wiederum Einsparungen auf Seiten der Publisher, die neben einer besseren Auslastung und einer besseren Monetarisierung ihres Inventars für ein gesundes Ökosystem, und damit verbunden auch für hochwertigere Umfelder, werden sorgen können.