Bevor wir Ihnen das Ergebnis einer Schnellanalyse präsentieren, einige wenige Worte zur Herkunft der Daten. Gemius ist ein europäisches Adtech-Unternehmen mit Hauptsitz in Warschau, das neben einem Adtech-Stack aus Adserver und DMP auch sein eigenes Marktforschungstool Adreal entwickelt hat, ein Tool, mit dem übrigens auch der internationale Werbeverband IAB (Interactive Advertising Bureau) arbeitet.

Adreal basiert auf einem Panel, das als Add-on in den Desktop-Browsern von 5100 Nutzern in Deutschland eingebunden ist und ohne Skripte auskommt. Es trackt auf diese Weise bei den Nutzern alle ausgelieferten Ads mit und speichert die dazugehörigen Creatives auf eigenen Servern ab. Dadurch liefert Adreal punktuell genaue Daten zur Anzahl der ausgelieferten Online-Kampagnen, ihren Creatives, deren Sichtbarkeit und Verweildauern, die bespielten Werbeumfelder und errechnet die Reichweite und den Share of Voice aller gemessenen Online-Kampagnen.

Derzeit versucht Gemius landauf, landab bei den Publishern, Mediaagenturen und Advertisern Adreal-Lizenzen zu verkaufen, mit einigem Erfolg, wie man hört. Denn mit diesem Tool lässt sich recht einfach die Mediaplanung überprüfen und es eignet sich zudem zur Analyse des Wettbewerbs. Derzeitiges Manko von Adreal: Mobile Kampagnen können noch nicht berücksichtigt werden. Hier arbeiten die Polen bereits an einem Panel, das in einigen Märkten auch schon zur Verfügung steht, allerdings noch nicht in Deutschland. Die Ergebnisse beziehen sich somit nur auf Desktop-Werbung. Dafür beinhalten sie aber alle wichtigen Werbeformen, also Video-, Display- und Text-Banner – also auch Suchmaschinenanzeigen.

Bei einem Redaktionsbesuch analysierte für uns Attila Weisz, Business Development Director von Gemius Adreal, die zehn aktivsten Advertiser der vergangenen Woche. Wenig überraschend ist hierbei, dass der Longtail die Nase vorn hat, also kleine und mittelständische Unternehmen, die vorrangig auf Facebook und Google über Self-Service-Tools Werbung einbuchen. Diese Advertiser gehen in die Tausenden und werden bei Adreal unter der Kategorie Small Business geführt.

Der Advertiser, der letzte Woche am aktivsten für eigene Produkte oder Angebote Werbung geschaltet hat, ist eBay. Das Auktionshaus hat dabei vorrangig auf eigenen Umfeldern geworben, aber auch Google, Facebook, web.de und t-online.de in Anspruch genommen. Hochgerechnet hat eBay in einer Woche gut 23 Mio. Menschen erreicht. Darauf folgt Amazon mit über 22 Mio. erreichten Nutzern. Hier dominieren die eigenen Umfelder als Werbeträger. Das erste deutsche Unternehmen ist OTTO auf Platz 4 und über 21 Mio. erreichten Menschen. OTTO wirbt offenbar gern auf den Umfeldern von Facebook und Google, während die fünftplatzierte Telefónica auch stark in Burdas Chip.de und Focus.de investierte.

Interessant ist vor allem, wie einige Brands nur die eigenen Umfelder für Werbung nutzen. Das sieht man erstaunlich gut an 1&1 (Platz 9 mit circa 14 Mio. erreichten Nutzern) und Instagram mit über 12 Mio. erreichten Nutzern. Besonders bei Instagram fließen nur sehr wenige Werbeeuro in firmenfremde Umfelder ab. Natürlich ist die Auswertung (s.u.) nur eine Momentaufnahme von einer Woche.

Da Video Advertising in aller Munde ist, haben wir von Gemius Adreal noch die Top-Video-Advertiser herausfinden lassen. Diesmal für den Zeitraum Juni 2017. Hier wird besonders deutlich, wie der Großteil der Adspends in US-amerikanische Umfelder abfließt. YouTube, Facebook und Amazon sind hier die absolut dominierenden Werbeumfelder, auf denen Universal, Netflix und Co. Werbung schalten.

Attila Weisz kommentiert dies wie folgt. „Es ist schon auffällig, dass US-amerikanische Video-Advertiser die Umfelder von YouTube und Facebook favorisieren. Ihre Video-Adspendings fließen also kaum zu den lokalen Publishern. Dabei ist ein gesunder Publisher-Mix für einen Werbetreibenden nachhaltiger und erfolgsversprechender", sagt Weisz. Das ist umso erstaunlicher, wenn man die Viewtime von Videospots zwischen deutschen und US-amerikanischen Publishern vergleicht. „Eine unserer Analysen aus dem Monat März brachte beispielsweise zu Tage, dass im Desktop-Bereich die durchschnittliche Viewtime auf Facebook bei gerade einmal 5 Sekunden liegt, bei YouTube bei 15 Sekunden, während Umfelder wie die von TV now auf 18 Sekunden und ProSiebenSat.1 sogar auf durchschnittlich 19 Sekunden kommen.“