Adzine: Herr Huber, warum sollte der E-Commerce auf Bewegtbild-Content setzen?

Stefan Huber: Verschiedene Studien über A/B-Tests belegen, dass auf Produktseiten mit Video der Abverkauf besser funktioniert als auf solchen ohne Videos. Je komplexer und erklärungsbedürftiger ein Produkt ist, umso mehr helfen Videos beim Abverkauf.

Adzine: Also geht es hier um Help-Content. Spielen emotionale Inhalte denn gar keine Rolle?

Huber: Oh doch. Auch Emotionen sind ein starker Treiber im E-Commerce, um Produkte einfacher zu verkaufen. Help-Content sollte auf der Shopsite zu finden sein, emotionale Inhalte als „snackable“ Content sorgen vor allem außerhalb des Shops auf den Social-Media-Plattformen für die nötige Awareness. Hier gibt es auf YouTube schöne Beispiele, wo Influencer Produkte anteasern.

Adzine: Wie startet ein Online-Shop mit Bewegtbild. Womit sollte er „from the scratch“ anfangen?

Huber: Viele Unternehmen haben leider keine Strategie und agieren ziemlich planlos. Wichtig ist von Beginn an, die Zielsetzung zu formulieren und die Zielgruppen genau zu definieren, gerade im Hinblick auf ein späteres Targeting. Zudem muss die Messbarkeit gewährleistet sein und die KPIs sollten dazu festgelegt werden. Gerade auf Produktseiten müssen View-Rate und Completion-Rate bekannt sein, um herauszufinden, ob das Video ein anderes Startbild bzw. eine andere Platzierung benötigt oder der Inhalt gegebenenfalls zu kompliziert ist. Ebenfalls wichtig für ein E-Commerce-Video sind Klick- und die Sales-Rate, also die Frage, wie oft ein Nutzer nach dem Video das Produkt in den Warenkorb gelegt und den Kauf abgeschlossen hat.

Adzine: Welche alternativen Kanäle sind Ihrer Ansicht nach zwingend notwendig, um als Online-Shop die Reichweite des eigenen Bewegtbild-Contents zu verlängern?

Huber: Das kommt sehr auf die Zielgruppe an. Wenn man YouTube auch als Suchmaschine versteht, sollten Help-Videos unbedingt dort auffindbar sein, um auch über Paid-Maßnahmen Traffic auf die eigene Site zu bringen. Facebook Ads sind sicherlich ein sehr hilfreiches Mittel, ebenfalls Instagram, um Nutzer auf die eigene Site zu bringen. Bei jüngeren Zielgruppen gilt das für Snapchat.

Adzine: Welche Bedeutung hat dabei die Werbung für die Bewegtbildstrategie eines Online-Shops?

Huber: Hier gilt eigentlich nichts anderes wie im Content-Marketing. Auch dort muss der Content beworben werden. Paid Media ist ein zentraler Bestandteil jeder Bewegtbildstrategie im E-Commerce und hier kommt wieder die Frage danach auf, ob man als Shop die produktspezifische oder emotionale Komponente in den Vordergrund der Kommunikation rücken möchte. Bewegtbild ist per se ein absoluter Treiber für den E-Commerce und wird sich in Zukunft durch die Social-Media-Plattformen noch mehr in Szene setzen und sich zunehmend auf Mobile konzentrieren. Nicht zuletzt deshalb, weil Facebook, YouTube, Snapchat, Instagram sehr bewegtbildaffin sind und besonders auf dem Smartphone genutzt werden.

Adzine: Dann braucht auch ein Online-Shop eine Mobile-First-Strategie für Bewegtbild, beispielsweise in der Form, dass man alle Bewegtbildinhalte in vertikaler Form produziert?

Huber: Vertikale Inhalte sind stark im Trend, aber meines Erachtens keine zwangsläufige Voraussetzung. Es hängt immer auch von dem vorgesehenen Medium ab. Für YouTube können es auch weiterhin normale Videos sein. Mobile First ist aber tatsächlich die richtige Strategie, auch für den E-Commerce, weil die Videoabrufe auf dem mobilen Endgerät in den letzten Monaten so stark steigen. Das ist übrigens eine Steilvorlage für die Werbetreibenden, sich hier mit Videospots zu positionieren und sich und die eigenen Produkte in Szene zu setzen.

Adzine: Suchmaschinenmarketing ist für den E-Commerce bekanntlich besonders wichtig. Welche SEO-Tricks sollten Online-Shops im Bereich Bewegtbild grundsätzlich beherzigen?

Huber: Da wäre zunächst eine gute Keyword-Analyse für Titel und die Meta Descriptions im eigenen Player und ebenso für YouTube. Die Thumbnails sind wichtig für die View-Rate. Das Startbild muss zu den Texten und den Keywords passen. Das hört sich alles einfach an, wird aber häufig vergessen. Schade, dass man sehr viel Geld für Bewegtbild ausgibt und dann auf der letzten Meile die wichtigen Maßnahmen wie SEO, aber auch Paid vernachlässigt.

Adzine: Wieso brauchen Shops eine eigne Player-Lösung. Gerade kleinere Unternehmen könnten sich das doch sparen und nur auf YouTube setzen und die Streams dann auf der eigenen Website einbinden. Was spricht gegen eine YouTube-only-Lösung?

Huber: Bei YouTube gibt man die Nutzungsrechte ab. Gerade wenn man eine komplexe Rechtelage hat und Inhalte einkaufen musste, ist das ein nicht zu unterschätzender Nachteil. Was wiederum für YouTube und zusätzlich einen eigenen Videoplayer spricht, ist, dass man als Shop plötzlich mit zwei verschiedenen Thumbnails präsent ist und als Shop auf der Suchergebnisseite gleich zwei Mal auffindbar ist. Es spricht vieles dafür, mit mehreren Playern zu arbeiten.

Adzine: Warum sollte man eigentlich auf Facebook die Videos gesondert hochladen. Was ist der Vorteil gegenüber einem Link zu dem Stream auf YouTube?

Huber: Der Facebook-Algorithmus bevorzugt ganz klar die Videos, die dort direkt hochgeladen wurden. Man sollte aber generell YouTube-Streams nicht auf Facebook 1:1 hochladen, weil Facebook ist ein mobiles Medium, das vor allem tonlos funktioniert. Im Scroll-Modus des Facebook-Nutzers hat der Shop 1,7 Sekunden Zeit, mit dem Inhalt zu überzeugen. Das muss tonlos und mit starken Bildern. funktionieren und entspricht meistens nicht der Konzeption eines YouTube-Streams. Das heißt, jeder Kanal muss anders bewertet und entsprechend der Content an die kanalspezifischen Begebenheiten angepasst werden.

Adzine: Aber ließe es sich nicht darauf reduzieren: Was auf Facebook funktioniert, wird auch auf Instagram und Snapchat erfolgreich sein?

Huber: Nein. Das sollte man sehr differenzieren. Instagram-Storys schauen sich auch ältere Nutzer an, während auf Snapchat vor allem eine junge Zielgruppe unterwegs ist. Content und Kontext sind sehr von Zielgruppe und dem Kanal abhängig.

Adzine: Warum haben eigentlich viele Shops so geringe Abonnentenzahlen in ihrem YouTube-Kanal?

Huber: Viele Firmen haben in der Tat sehr geringe Abozahlen. Das liegt daran, dass sie keine Influencer einsetzen. YouTube funktioniert bezüglich Abonnenten meistens nur, wenn ein Influencer-Format aufgesetzt wurde. Einzelne Videos hingegen können gut über Video SEO Maßnahmen gefunden werden, was eine hohe Reichweite diese Videos bedeuten kann, aber nicht zwangsläufig Abonnenten generiert.

Adzine: Herr Huber, vielen Dank für das Gespräch!

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