Spricht man mit Influencer-Agenturen, hört man des öfteren, dass Marken mit ihren bevorzugten Influencern nicht zusammengefunden haben, da sie einfach nicht zueinander gepasst haben. Auch wenn ein Youtuber, Instagrammer oder Snapchatter die nötige Reichweite hat, heißt das noch lange nicht, dass er auch zu jeder Marke passt.

Für Markus Maczey, Chief Creative Officer der Plan.Net-Gruppe, fügen sich Influencer gut in den Mediaplan ein: „Grundsätzlich sind Influencer ein gut planbareres Marketinginstrument. Es gibt ausgewiesene Reichweiten und es lässt sich einfach nachvollziehen, welche Zielgruppe sich welchen Influencer ansieht, aus welchen Gründen sie das tut und wie sehr sie involviert ist. Im Vergleich zu z.B. Fernsehsendern hat man hier deutlich mehr Daten zur Verfügung, um abzuwägen, ob der Kanal sinnvoll ist oder nicht.“

Philipp John, Gründer und COO von der Influencer-Marketing-Plattform ReachHero, erklärt: „Um eine vollständige Planbarkeit zu gewährleisten, können wir auch multi-dimensionale Influencer-Cluster auf Basis von Inhalten, demographischen Daten und Engagement-Daten erstellen. Diese ermöglichen es, auf einen Blick 'ähnliche' Influencer zu finden.“

Allerdings sei der Impact einer Kampagne ab einem bestimmten Zeitpunkt genauso schwer planbar wie bei jeder anderen Werbemaßnahme auch. Eine besondere Herausforderung bilden laut Maczey Performance-Ziele: „Schwierig wird es vor allem, wenn es sich um harte KPIs wie Conversion Rate oder generierte Leads handelt.“

Maczey hat über die letzten zwei Jahre eine beachtlich gestiegene Nachfrage nach Influencern beobachtet. Allerdings mache es nicht für jeden Kunden Sinn. Genau wie vorher Testimonials nicht für jede Marke wichtig waren, sei es mit Influencern heutzutage genauso. „Es muss eine relevante Verbindung zwischen Influencer und Produkt geben. Danach kann entschieden werden, welche Art Influencer man nutzen möchte; ob nun einen sehr reichweitenstarken Influencer oder einen mit geringerer Reichweite, aber dafür mit einer spitzeren Zielgruppe. Als Ziele wären hier eine hohe Sichtbarkeit oder auch eine Verbreitung in weitere Netzwerke denkbar“, meint Markus Maczey.

Für Marken die über Bewegtbild-Influencer ihre Zielgruppe erreichen wollen, bildet Youtube immer noch die erste Anlaufstation. Mittlerweile ist es jedoch ohnehin wichtig geworden, auf mehreren Plattformen, für die Nutzer präsent zu sein. Das haben auch große Youtube-Bekanntheiten gemerkt und sind längst nicht mehr allein auf Googles Videoplattform vertreten, sondern bauen sich auch Reichweiten auf anderen Plattformen auf. Facebook ist eine davon. Das soziale Netzwerk verfolgt schon seit geraumer Zeit die Strategie, mehr Bewegtbildinhalte in den Feeds seiner Nutzer zu spielen und wird häufig parallel zu Youtube bespielt. Hierfür gelten jedoch teils andere Regeln (LINK). Auch Instagram und Snapchat gewinnen für Werbetreibende an immer mehr Relevanz. Markus Maczey erklärt: „Gerade die Beliebtheit von Instagram wächst stetig, da sich viele Nutzer für ihre private Kommunikation ein wenig von Facebook abgewandt haben und sich nun vermehrt dort wiederfinden. Die Marketing-Branche hat sich aber auch darauf schnell eingestellt.“ War Instagram zu seinen Anfangszeiten durch seinen Fokus auf Bilder hauptsächlich für die Branchen Mode, Beauty und Food attraktiv, finden sich mittlerweile auch Video Influencer auf der Plattform wieder.

Wenn man den Blick von Video weg und auf das große Ganze richtet, eröffnet sich ein anderes Mächteverhältnis zwischen den Plattformen. In den USA hat die Micro-Influencer-Plattform Hashoff eine Umfrage unter 300 Influencern gemacht und festgestellt, dass für 92 Prozent Instagram die erste Anlaufstation für sie ist. Viele von den Befragten gaben an, dass sie hier am besten mit Brands und ihrer Community in Kontakt treten können. Für lediglich 2,7 Prozent waren hingegen Facebook oder Youtube die bevorzugten Plattformen.