Rikki Chan; CC0
Dass Nutzer während der TV-Werbung gerne zum Smartphone greifen, ist nichts Neues. Auch Facebook hat in einer Analyse des Nutzungsverhaltens von 537 Personen herausgefunden, dass die Aktivität auf der Plattform während der Werbepausen einer Serie massiv zunimmt. Daraus lassen sich jedoch einige Schlüsse für die Video-Werbung ziehen.
„Durch die Nutzung von Mobilgeräten haben die Menschen sich daran gewöhnt, das für sie Relevante auszuwählen, zu konsumieren und dann fortzufahren“, schreibt Mark Rabkin, VP Core Ads bei Facebook, in einem Blog-Beitrag.
Für Werbetreibende wird Facebook zu einem harten Pflaster, besonders im mobilen Bereich. Nutzer scrollen, nach Angaben des sozialen Netzwerks, um 41 Prozent schneller durch den mobilen Feed als durch den News Feed auf dem PC. Gerade mal 1,7 Sekunden bleiben Shops im Durchschnitt, um mit ihrem Videocontent den Facebook-Nutzer zu überzeugen, meint Bewegtbildexperte Stefan Huber von der HOW2 AG im ADZINE-Interview.
Insgesamt stellt das soziale Netzwerk in seinen Analysen fest, dass – unabhängig vom Medium – Werbung nicht mehr so lange angesehen wird, wie früher So könnten sich 30-sekündige Spots, wie man sie aus der TV-Werbung kennt, auf keiner mobilen Plattform in dem Maße durchsetzen, wie es im TV der Fall war.
Best Practices für mobile Werbung
Wie man im mobilen Umfeld trotzdem erfolgreich werben kann, zeigen vier Regeln, die Mark Rabkin in seinem Blog-Post aufgestellt hat:
- Stelle sicher, dass das Video der Aufmerksamtkeit der Nutzer gerecht wird. Dafür sollte die Botschaft innerhalb der ersten Sekunden übermittelt werden.
- Restrukturiere, teste und analysiere Werbeanzeigen wöchentlich, nicht alle sechs Monate. Im mobilen Umfeld herrschen andere Regeln als noch für TV oder Desktop. Hier heißt es schnell zu reagieren.
- Behandle nicht jede Plattform gleich. Es gilt: Facebook ist nicht gleich Youtube, Youtube ist nicht gleich Suche, Suche ist nicht gleich Snapchat. Für einen 10-sekündigen Spot in der Werbepause ist beispielsweise eine andere Anzeigengestaltung erforderlich als für ein Video in einem Feed, das durchschnittlich 6 Sekunden, von 10 % des Publikums jedoch 30 Sekunden lang angesehen wird.
- Miss Ergebnisse, nicht Sekunden. Für diese digitale Aufklärung ist es notwendig, Business-Ziele, die Ergebnisse pro Werbeanzeige, pro Plattform und pro Zielgruppe zu messen. Der Erfolg mobiler Werbung hängt zum größten Teil von der Fähigkeit des Werbetreibenden ab, die richtigen Faktoren in richtiger Art und Weise zu messen.
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