Diese Entwicklung spiegelt sich in der Stimmung der Werbewirtschaft wider. In der halbjährlichen Trendumfrage des ZAW unter seinen 42 Mitgliedern liegt der Stimmungsindikator zur aktuellen Lage der Werbewirtschaft im Frühjahr 2017 bei 5,2 – auf einer Skala von 1 (bedrohlich) bis 8 (ausgezeichnet). Der ZAW berichtet, im Verlauf der vergangenen zehn Jahre habe es nur 2013 einen ebenso guten Stimmungswert gegeben.

Der größte Teil der Werbeinvestitionen fließt den Medien zu: Ihre Netto-Werbeeinnahmen stiegen um ein Prozent von 15,21 Mrd. Euro im Jahr 2015 auf 15,36 Mrd. Euro im Jahr 2016.

Die Branche sieht sich jedoch auch Herausforderungen gegenüber. Dazu gehören insbesondere der Digitalisierungsdruck, die weiter zunehmende Fragmentierung des Werbeträgermarkts und die daraus resultierende hohe Intensität des intermedialen Wettbewerbs.

Die drei größten medialen Werbeträger nach Nettowerbeeinnahmen sind 2016 das Fernsehen (4,56 Mrd. Euro), die Tageszeitungen (2,53 Mrd. Euro) und die Anzeigenblätter (1,92 Mrd. Euro). Im Vergleich zum Vorjahrhat sich in diesem Ranking nichts getan.

Am meisten Wachstum können die medialen Werbeträger sind Online und Mobile (2016: um 6,5 Prozent auf 1,52 Mrd. Euro), die Anzeigenblätter (um 5,9 Prozent auf 1,92 Mrd. Euro) und der Hörfunk (um 3,3 Prozent auf 768 Mio. Euro) verzeichnen.

Jedoch könnten neue Regulierungsprojekte auf EU-Ebene, wie der Entwurf der e-Privacy-Verordnung, zu Einschränkungen der kommerziellen Kommunikation und erheblichen Wettbewerbsverzerrungen führen. ZAW-Präsident Andreas F. Schubert warnt: „Davon wären nicht nur die Wettbewerbs- und Informationsfähigkeit von Unternehmen, insbesondere der Medien- und Digitalwirtschaft, betroffen, auch die Angebotsvielfalt für Verbraucher würde hierdurch spürbar beeinträchtigt werden.“ Schubert fasst die Erwartungen der Werbewirtschaft an die aktuelle wie die kommende Bundesregierung zusammen: „Deutschland muss die Konsequenzen der EU-Ambitionen deutlich benennen und vor allem engagiert gegensteuern.“