Den Artikel von Frau Clessienne kann man als Technologe, der viele Jahre bei Google und anderen Medien & Tech-Unternehmen gearbeitet hat, nicht unkommentiert lassen. Generell verstehe ich den Frust über den Status-Quo, aber Data Management Plattformen generell als „dumm“ darzustellen ist schlichtweg falsch.

Bei manchen Beobachtern erwecken DMPs, die vor einigen Jahren auf den Markt gekommen sind, offenbar den Eindruck, dass es sich mehr um Tools für die Verwaltung von Listen handelt und weniger um ein intelligentes Daten-Management, das gezielt die Use-Cases von Werbetreibenden unterstützt. Befasst man sich intensiver mit dem Thema Data Management, dann trifft man jedoch auf innovative DMP-Anbieter, für die es nicht rein um die Verwaltung von Datenlisten geht, sondern viel mehr um die gezielte Anreicherung von Daten, deren intelligente Interpretation und die effektive Unterstützung von Marketing-Use-Cases. Um konkret auf die Kritikpunkte von Frau Clessienne zu antworten:

Ja, das ist korrekt und ich kann nur jedem Unternehmen gratulieren, das das Management und die Anreicherung sowie Verwendung seiner Daten für Werbezwecke selbst in die Hand nimmt. Manch andere benötigen hierbei Unterstützung, was völlig legitim ist. Spezialisierte Data-Consultancies sind durchaus eine gute Wahl. Unternehmen müssen hier investieren! Nicht nur für eine bessere Transparenz ihrer Werbeaktivitäten, sondern auch um ihre Kunden und Akquisitionsstrategien laufend zu optimieren.

Wer in einer DMP ein besseres Excel sieht hat entweder noch nie mit einer richtigen DMP gearbeitet oder immer nur kleine Projekte betreut. Wir verwalten Milliarden von Datensätzen in Echtzeit (ja, Real Time!) und treffen für jedes Profil eine Vielzahl an algorithmischen Berechnungen. Konkret ergänzen wir fehlende Daten (zum Beispiel zu Demographie oder Interessen) mit algorithmisch berechneten Werten, um eine möglichst vollständige Abbildung der Audiences leisten zu können.

Eine moderne DMP sollte in der Tat beides leisten: Unterstützung für Brand- sowie für Performance-Kampagnen. Bei 1plusX liefert ein Kampagnen-Performance-Reporting beispielsweise Einblicke dazu, wie sich eine Audience im Hinblick auf eine Kampagne verhalten hat. Wie viele Nutzer haben die Kampagne gesehen, geklickt oder wirklich etwas gekauft? DMPs müssen am Puls der Zeit bleiben und ihr Produkt stetig weiterentwickeln: Unser nächstes Release gibt den Kunden zum Beispiel die Möglichkeit gezielt auf Brand-Interaktionen zu targeten was auch eine neue Form der Steuerung von Brand-Kampagnen ermöglicht.

Ja, es ist korrekt, dass die erste Generation an DMPs keine oder nur eine geringe „Intelligenz“ aufweist. Aber auch hier hat sich der Markt gedreht. Ein Beispiel dafür ist die Übernahme des DMP-Anbieters Krux durch Salesforce und der Launch der ersten gemeinsamen Initiative „Einstein“. Allerdings muss man nicht ins Silicon Valley um eine intelligente DMP zu finden…

Wie integriert man Google und Facebook? Auch hier kann und möchte ich die Leser beruhigen. Moderne DMPs (hier kann ich nur bezüglich unseres eigenen Produkts in die Tiefe gehen) integrieren solche Player über smarte Interfaces. Bei 1plusX können wir z.B. Facebook Atlas für unsere Kunden integrieren, um die Audience-Qualität zu messen. Auch das Google Universum ist gut erschlossen. Bei Googles Doubleclick Bid Manager werden zum Beispiel Ausführungsdaten von Kampagnen in der 1plusX DMP verarbeitet und ermöglichen damit den Rückschluss wie erfolgreich eine Audience wirklich war und welche Optimierungen hier notwendig wären.

Zusammenfassend kann man durchaus sagen, dass moderne DMPs hier wesentliche Fortschritte bringen und man Kunden sowie Anbietern dazu raten kann: Kaufen Sie moderne Lösungen und lassen Sie sich von bestehenden Implementierungen nicht verunsichern. Der Bereich Data Management erfährt derzeit große Veränderungen und liefert entscheidende Innovationen.