Wer Content Marketing in seine Unternehmensstruktur nachhaltig und zielführend integrieren möchte, geht überlegter vor: Zunächst müssen Verantwortlichkeiten, Ziele, Erfolgskontrolle und Budget definiert werden. Folgende fünf W-Fragen weisen den Weg, um erfolgreich mit Content Marketing durchzustarten.

Content Marketing muss strategisch durch den Markenverantwortlichen eines Unternehmens geführt werden. Geht es doch bei diesem Thema darum, mit eigenen Inhalten die Marke zu positionieren und die Produkte erfolgreicher zu verkaufen. In einer sich immer stärker fragmentierenden digitalen Kommunikationswelt wird Content Marketing für viele Unternehmen zum führenden Marketingtool. Der Markenverantwortliche muss dieses Tool ganzheitlich verstehen und bewerten können, um die richtigen Entscheidungen bei der Markenführung für die nächsten Jahre zu treffen. Er muss beispielsweise entscheiden, auf welchen Kommunikationskanälen die notwendigen Zielgruppen in Zukunft optimal erreicht werden können. Er muss das Gefühl dafür haben, welche Kanäle in Zukunft das richtige Potenzial für seine Marke aufweisen. Ausbauen oder schrumpfen, das ist hier die Frage, denn trotz der wachsenden Zahl neuer Kanäle wird das Marketingbudget in der Regel nicht gesteigert. Will man aber neue Kanäle bespielen – wie derzeit etwa Amazons Echo –, muss der Markenverantwortliche die vorhandenen Budgets neu verteilen. Nur er kann entscheiden, welche vorhandenen Aktivitäten heruntergefahren oder vielleicht sogar eingestellt werden.

Logischerweise wird für die erfolgreiche Umsetzung des Themas langjährige Markenführungs- und auch digitale Kompetenz benötigt. Diese Kombination ist heute leider oft noch nicht ausreichend in den Marketingleitungen vorhanden. So gesehen macht es durchaus Sinn, diese Kompetenz zusätzlich durch eine entsprechend qualifizierte Führungskraft im Marketing zu etablieren. Entweder aus dem Unternehmen oder auch von außerhalb.

Auf die Frage nach einer genauen Definition von Content Marketing findet man im Markt derzeit alles, nur keine präzise Antwort. Es herrscht die bunte Vielfalt. Dies wird innerhalb eines Unternehmens nicht anders sein. Und in gewisser Hinsicht bestehen verschiedene Definitionen auch gleichberechtigt nebeneinander. Das heißt für eine schlaue Unternehmensstrategie, zunächst einmal einen gewissen Konsens herzustellen: Vor dem Start von Content Marketing muss im Unternehmen geklärt werden, welche Inhalte zu den zukünftigen Aktivitäten gehören sollen. Da mit Content Marketing die Zielgruppen des Unternehmens über eigene Inhalte erreicht, informiert und begeistert werden sollen, betrifft dies viele Disziplinen und Kommunikationskanäle: SEO, Social Media, Website, E-Mail, Newsletter und viele mehr. Um ein zielgerichtetes Vorgehen zu erreichen, sind alle Aktivitäten im Vorfeld zu definieren. Zum Start gilt auch hier: Weniger ist mehr. Evolutionär Kanäle und Inhalte peu à peu hinzuzunehmen, führt viel schneller zum qualifizierten Erreichen der gesteckten Ziele.

Ebenso groß wie die Vielfalt der Content-Marketing-Definitionen ist die Menge der möglichen Zielbilder. Welche Erwartungen bestehen hinsichtlich dieses Content-Einsatzes? Entscheidend für den Erfolg von Content-Marketing-Maßnahmen ist aber die Definition von eindeutigen Zielen. Deshalb ist es unerlässlich, innerhalb eines Unternehmens eine verbindliche Zielvorstellung zu entwickeln und so konkret wie möglich KPIs zu definieren. Die Verantwortlichen legen gleichzeitig fest, welche Aktivitäten wie und wie häufig gemessen werden sollen. Dabei ist es hilfreich, sich zum Start auf wenige Zielgrößen zu fokussieren, um mit diesen Erfahrungen zu sammeln und dann bei Bedarf zu erweitern.

Eine vorausgehende Nullmessung als Vergleichswert für die zukünftige Entwicklung ist Pflicht. Mit ihr werden die aktuell vorhandenen Leistungswerte sowohl der eigenen Kanäle als auch der Konkurrenz ausgewertet. Dies kann Facebook, YouTube, die eigene Website oder die organische Auffindbarkeit bei Google beinhalten. Content Marketing umfasst allerdings auch qualitative Ziele, wie etwa die positive Entwicklung der Markenwerte (Bekanntheit, Sympathie, Qualität).

Notwendig ist zur regelmäßigen Kontrolle aller Ziele ein Reporting-System, das möglichst automatisiert qualifizierte Ergebnisse liefert – ebenso eine zentrale Abstimmung zwischen der Mediaplanung und dem Content Marketing. Wenn durch erfolgreiche Content-Arbeit die vorderen Plätze bei Google in der organischen Suche erarbeitet werden, kann beispielsweise der positive Effekt genutzt und die Budgets für Suchmaschinenwerbung reduziert und anderweitig genutzt werden.

Um das richtige Budget für Content Marketing festlegen zu können, muss vor dem Start eine Potenzialanalyse durchgeführt werden: Diese zeigt auf, wo die Stärken und Schwächen der eigenen Digitalaktivitäten sind und wo die größten Entwicklungschancen liegen. Content Marketing ist dabei eine Disziplin, die vor allem durch Kontinuität erfolgreich wird. Ein verhaltener Start mit einem geringeren Budget macht Sinn. Nach dem Erreichen von messbaren Erfolgen wird der Einsatz dann sukzessive gesteigert. Bei jedem Unternehmen wird ein unterschiedlich gewichtetes Maßnahmenpaket zum Einsatz kommen. Nach den ersten Ausprobierschritten mit Content Marketing sowie dem Tracken und Optimieren kann nach kontinuierlicher Budgetanpassung dann langfristig geplant werden.

Um beim Thema Content Marketing erfolgreich zu sein, bedarf es vor allem langjähriger Erfahrung. Daher sollte man kritisch hinterfragen, welche Kompetenzen im Unternehmen vorhanden sind und wie diese entwickelt werden können. Die Potenzialanalyse sowie die Definition von Zielen, KPIs und Strategie sollten im ersten Schritt durch externe Fachleute erfolgen, die Erfahrung aus mehreren vergleichbaren Projekten mitbringen sollten.

Da das Thema Content Marketing aber dauerhaft Einzug in das Unternehmen halten wird, sollten auch die eigenen Kompetenzen zum Thema stetig weiterentwickelt werden – durch die Förderung der Mitarbeiter genauso wie durch das Einstellen neuer MitarbeiterInnen. In der Regel ist eine Kombination beider Maßnahmen optimal. Je mehr Know-how im Unternehmen vorliegt, desto besser können später dann auch externe Dienstleister geführt werden.

In der Regel dauert es mit einem erfahrenen externen Partner etwa vier bis sechs Wochen – inklusive Workshop und interner Abstimmung –, diese fünf Schritte im Vorfeld zu gehen. Die Erfahrung zeigt: Dieser zeitliche Vorlauf lohnt sich absolut, denn die entsprechende Vorarbeit spart dann bei der Umsetzung später nicht nur jede Menge Zeit, sondern auch Reibung im Unternehmen.