Heute haben 50- bis 69-Jährige im Durchschnitt 2,5 Endgeräte, 30- bis 49-Jährige 3,9 Endgeräte und 14- bis 29-Jährige 4,4 Endgeräte im Einsatz. Die rasante Steigerung der mobilen Nutzung und der Zunahme an Endgeräten erfordert Cross-Device-Messung über alle Endgeräte und Marketingkanäle, um zusätzliche Erkenntnisse für die Kampagnensteuerung gewinnen zu können. Je mehr Devices Konsumenten nutzen und je länger der Kaufentscheidungshorizont ist, desto schwieriger wird es mit herkömmlichen Messverfahren, die Customer Journey vollständig nachzuvollziehen.

Doch worin genau liegen die Vorteile von Cross-Device-Multikanal-Analysen gegenüber Verfahren, die Cross-Device-Aspekte unberücksichtigt lassen?

Es gibt bereits erste Verfahren, die über unterschiedliche Kanäle und Devices mit einer einheitlichen Messung eingesetzt werden können. Je präziser die wechselseitige Beeinflussung nachvollzogen werden kann, desto besser können Optimierung und Budgetallokation erfolgen. Mit Cross-Device-Multikanal (CDM) wird ein neues Level in der Customer-Journey-Analyse erreicht. Die neuen Ansätze ermöglichen eine vollständigere Erfassung der Kontaktketten durch ein Messverfahren, das nicht ausschließlich auf Cookies beruht – hierdurch können u. a. cookielöschende und devicewechselnde User auf ihrer „Reise“ weiter analysiert werden. Bei ausreichender Datenmenge empfiehlt sich ein loginbasierter Ansatz, bei dem auf echte User zurückgegriffen wird – je nach Datenverfügbarkeit können hierbei weitere Merkmale in die Cross-Device-Multikanal-Analyse einbezogen werden (z. B. Informationen zu Alter, Geschlecht, Bestandskunde, Neukunde etc.).

Cross-Device-Multikanal-Analysen unterliegen den gleichen Anforderungen wie Multikanalanalysen – der Einsatz von Zeit und Geld in die Durchführung muss sich für den Werbungtreibenden nach einer gewissen Zeit rechnen. Die Ergebnisse der Analysen müssen in Handlungsempfehlungen für eine verbesserte Steuerung der digitalen Maßnahmen münden, die am Ende bestenfalls zu einer Vergrößerung des Gesamtkuchens bzw. zu einer Umsatzvergrößerung bei gleichem Mitteleinsatz führen. Unserer Beobachtung nach wird im Markt viel Zeit und Geld in Analysen investiert, deren Erkenntnisse jedoch auch nach Monaten und Jahren zu keinem Mehrwert führen. Unternehmen sollten Technik und Analytics nicht um der Technik/Analytics willen nutzen. Nicht jeder Kunde braucht eine kostspielige DMP, eine SEA-Steuerungstechnologie, einen Superproduktfeed oder eine Cross-Device-Multikanal-Analyse, auch wenn die Themen natürlich spannend und die neuesten digitalen Trends auf den ersten Blick reizvoll erscheinen. Das Neueste ist nicht zwangsläufig auch immer das Beste für den Kunden.

Es sollte immer kritisch hinterfragt werden, ob das jeweilige neue Thema auch wirklich einen Zusatznutzen schaffen kann. Genau dies ist Pflicht und Mehrwert einer guten Agentur.

Wir sind mit der Cross-Device-Multikanal-Analyse und -Steuerung noch am Anfang eines spannenden und wichtigen Themas. Kampagnen können auf Basis von neuen Erkenntnissen erheblich besser gesteuert werden. Dennoch finden wir im Bereich CDM unter Einbeziehung der Offline-Welt keine perfekten Messoptionen über alle Kanäle vor. Entsprechende Produkte von innovationsstarken Playern wie Facebook und Google sind vielversprechend, unterliegen derzeit aber noch gewissen Einschränkungen z. B. in Sachen Präzision, wenn es um die Customer-Journey-Messung über digital hinaus in den Bereich offline geht oder um vermarkterübergreifende Messungen.