melponeme
Wir leben in schnellen und digital vielfältigen Zeiten. Die Ergebnisse einer Online-Studie von ARD und ZDF belegen, dass nicht nur junge Menschen über mehrere Endgeräte verfügen, sondern dass man inzwischen auch bei älteren und zahlungskräftigen Zielgruppen von einer Endgerätevielfalt sprechen kann. In der Folge nimmt zwar das Erfordernis nach Cross-Device-Messverfahren über alle Endgeräte und Marketingkanäle zu, aber dies bedeutet nicht, dass sie auch immer und überall Sinn machen.
Die Deutschen werden digital mobil
Heute haben 50- bis 69-Jährige im Durchschnitt 2,5 Endgeräte, 30- bis 49-Jährige 3,9 Endgeräte und 14- bis 29-Jährige 4,4 Endgeräte im Einsatz. Die rasante Steigerung der mobilen Nutzung und der Zunahme an Endgeräten erfordert Cross-Device-Messung über alle Endgeräte und Marketingkanäle, um zusätzliche Erkenntnisse für die Kampagnensteuerung gewinnen zu können. Je mehr Devices Konsumenten nutzen und je länger der Kaufentscheidungshorizont ist, desto schwieriger wird es mit herkömmlichen Messverfahren, die Customer Journey vollständig nachzuvollziehen.
Optimierung durch Präzision
Doch worin genau liegen die Vorteile von Cross-Device-Multikanal-Analysen gegenüber Verfahren, die Cross-Device-Aspekte unberücksichtigt lassen?
Es gibt bereits erste Verfahren, die über unterschiedliche Kanäle und Devices mit einer einheitlichen Messung eingesetzt werden können. Je präziser die wechselseitige Beeinflussung nachvollzogen werden kann, desto besser können Optimierung und Budgetallokation erfolgen. Mit Cross-Device-Multikanal (CDM) wird ein neues Level in der Customer-Journey-Analyse erreicht. Die neuen Ansätze ermöglichen eine vollständigere Erfassung der Kontaktketten durch ein Messverfahren, das nicht ausschließlich auf Cookies beruht – hierdurch können u. a. cookielöschende und devicewechselnde User auf ihrer „Reise“ weiter analysiert werden. Bei ausreichender Datenmenge empfiehlt sich ein loginbasierter Ansatz, bei dem auf echte User zurückgegriffen wird – je nach Datenverfügbarkeit können hierbei weitere Merkmale in die Cross-Device-Multikanal-Analyse einbezogen werden (z. B. Informationen zu Alter, Geschlecht, Bestandskunde, Neukunde etc.).
Technik und Analytics nicht um der Technik/Analytics willen
Cross-Device-Multikanal-Analysen unterliegen den gleichen Anforderungen wie Multikanalanalysen – der Einsatz von Zeit und Geld in die Durchführung muss sich für den Werbungtreibenden nach einer gewissen Zeit rechnen. Die Ergebnisse der Analysen müssen in Handlungsempfehlungen für eine verbesserte Steuerung der digitalen Maßnahmen münden, die am Ende bestenfalls zu einer Vergrößerung des Gesamtkuchens bzw. zu einer Umsatzvergrößerung bei gleichem Mitteleinsatz führen. Unserer Beobachtung nach wird im Markt viel Zeit und Geld in Analysen investiert, deren Erkenntnisse jedoch auch nach Monaten und Jahren zu keinem Mehrwert führen. Unternehmen sollten Technik und Analytics nicht um der Technik/Analytics willen nutzen. Nicht jeder Kunde braucht eine kostspielige DMP, eine SEA-Steuerungstechnologie, einen Superproduktfeed oder eine Cross-Device-Multikanal-Analyse, auch wenn die Themen natürlich spannend und die neuesten digitalen Trends auf den ersten Blick reizvoll erscheinen. Das Neueste ist nicht zwangsläufig auch immer das Beste für den Kunden.
Es sollte immer kritisch hinterfragt werden, ob das jeweilige neue Thema auch wirklich einen Zusatznutzen schaffen kann. Genau dies ist Pflicht und Mehrwert einer guten Agentur.
- CDM kann für Werbetreibende sinnvoll sein bei Produkten, die einem längeren Kaufentscheidungsprozess und damit potentiell mehreren Endgeräten unterliegen (z. B. Reise-, Versicherungs- und Kfz-Produkte).
- Bevor alle Subkanäle (wie Affiliate, Search, Display, Kooperationen) mit dem CDM-Tracking ausgestattet werden, empfiehlt sich die Teilmessung eines Kanals für eine erste Indikation des Cross-Device-Anteils. Sollte dieser im niedrigen einstelligen Prozentbereich liegen, muss der Cross-Device-Ansatz überdacht werden.
- Um eine bestmögliche Vergleichbarkeit zwischen den einzelnen Channels zu schaffen, ist der Einsatz einer einheitlichen Messmethodik über alle Kanäle hinweg erforderlich.
- Um Wechselwirkungen zwischen den Kanälen und Devices ausmachen zu können, sollten selbige in der medialen Steuerung mit einer gewissen Durchgängigkeit bespielt worden sein.
- CDM braucht eine Zeit, um gehaltvolle Aussagen hervorbringen zu können. Diese beträgt in der Regel mindestens sechs Wochen, natürlich abhängig vom Volumen der Kanäle. Eine On-Off-Messung dagegen ist nicht ergiebig.
- Wir empfehlen eine flexible Lösung ohne Commitments oder Langzeitverträge, so dass keine Verpflichtungen zur regelmäßigen Durchführung von Analysen bestehen. Sollten die Analysen keinen Mehrwert generieren, so kann kurzfristig darauf verzichtet und das Budget an anderer Stelle sinnvoller investiert werden.
- Beratende Dienstleister und Werbungtreibende sollten den Mut aufbringen, die Analysen abzuschalten, sofern sie keine Mehrwerte bringen oder nach einer langen Mess- und Erkenntnisperiode keine Neuerungen ergeben.
Wir sind mit der Cross-Device-Multikanal-Analyse und -Steuerung noch am Anfang eines spannenden und wichtigen Themas. Kampagnen können auf Basis von neuen Erkenntnissen erheblich besser gesteuert werden. Dennoch finden wir im Bereich CDM unter Einbeziehung der Offline-Welt keine perfekten Messoptionen über alle Kanäle vor. Entsprechende Produkte von innovationsstarken Playern wie Facebook und Google sind vielversprechend, unterliegen derzeit aber noch gewissen Einschränkungen z. B. in Sachen Präzision, wenn es um die Customer-Journey-Messung über digital hinaus in den Bereich offline geht oder um vermarkterübergreifende Messungen.
Christina Voigt ist Geschäftsführerin der Agentur für digitale Mediaplanung und -beratung Performance Media. Ihre Karriere begann sie mit einem dualen Studium der Betriebswirtschaftslehre. Sie arbeitete bereits für internationale Unternehmen wie Pepe Jeans London, Otto, das Bertelsmann Start-Up scoyo und nach dessen Übernahme für RTL Disney. 2010 wechselte sie zu Performance Media und war dort in den Bereichen Mediaberatung, Mediaplanung, Mediastrategie sowie in der strategischen Produktentwicklung für die Key Accounts des Unternehmens tätig. Seit 2015 ist sie Geschäftsführerin von Performance Media.
