Die jüngsten Forschungsergebnisse von Havas zeigen, dass etwa 60 Prozent der Inhalte, die von den 1.500 führenden Marken generiert wurden, bloß wirres Zeug sind. Nur wenige haben tatsächlich einen Mehrwert oder Einfluss auf das Leben der Kunden. Ein Seitenhieb gegen all jene, die ihren Lebensunterhalt in diesem Bereich verdienen und ein wesentlicher Punkt, der zweifellos auch CMOs darüber nachdenken lässt, ob es sich wirklich lohnt, so viel Arbeit in die Entwicklung einer Content-Strategie zu stecken. Auch wenn hier mein persönliches Interesse an der Rechtfertigung von Content Marketing offensichtlich wird, hoffe ich doch, dass auch Sie im Folgenden erkennen können, warum diese Disziplin so oft missverstanden wird und warum ich sie so leidenschaftlich verteidige.

Die Wahrheit ist: es gibt zu viele Inhalte. Es ist eine wahre Flut, die häufig ohne erkennbare Strategie über die Kunden hereinbricht. Dies bedeutet nicht zwangsläufig, dass das Content Marketing per se das Problem ist – viel mehr zeigt es, dass nicht oft genug danach gefragt wird, wofür man Content Marketing eigentlich macht.

Da potenzielle Kunden jeden Tag aufs Neue über sämtliche Kanäle von Inhalten förmlich überrollt werden, müssen Marken unbedingt sicherstellen, dass ihre Inhalte hervorstechen: sie sollten von Anfang an lehrreich sein und die zukünftigen Käufer sowohl begeistern, als auch provozieren. Eine unserer Studien hat gezeigt, dass sich beispielsweise Fachleute aus dem Technologiesektor stark mit diesen Inhalten befassen, um sich weiterzubilden (42%).

Gerade in der B2B-Welt, in der die Customer Journey nicht Tage sondern Jahre dauern kann, ist die Nützlichkeit von Inhalten eine der wirksamsten Methoden, um als Produkt oder Dienstleistung in die engere Auswahl potenzieller Kunden zu kommen. Ein Blick auf die bekannte Statistik von Forrester Research zeigt, dass fast 90 Prozent der Kaufentscheidungen im B2B-Bereich bereits abgeschlossen sind, bevor überhaupt Kontakt mit einem Sales-Mitarbeiter aufgenommen wird. Deshalb ist es für B2B-Marken so entscheidend, in die Erarbeitung relevanter und nützlicher Inhalte zu investieren.

Nicht nur aus der Sicht des Kunden, sondern auch von Seiten des Unternehmens ist es also extrem wichtig, relevant zu sein. Willkürlich erstellte Inhalte, die weder für das Publikum einen Mehrwert bieten noch mit bestimmten Unternehmenszielen oder KPIs verbunden sind, funktionieren einfach nicht. Durch die Kombination von Fähigkeiten, die aus einer ausgewogenen Mischung zentraler Marketing-Techniken wie Textgestaltung, Strategieentwicklung, Kreativität und technischem Fachwissen rund um Datenanalyse und SEO besteht, sollten Marketingfachleute fähig sein, den Einfluss von Inhalten auf Umsatz- und Unternehmensziele darzustellen (bei LinkedIn werden beispielsweise 73 Prozent aller qualifizierten Marketing-Leads durch Content generiert).

Ohne Zweifel, dafür muss man erstmal ein paar Hausaufgaben erledigen. Dabei sollten Sie eine Gap-Analyse durchführen, Kundenbedürfnisse identifizieren und sich die Konversationen der Kunden beispielsweise in sozialen Netzwerken genau ansehen. Auch spezielle Strategien für die Distribution der Inhalte und die Erfolgsmessung müssen festgelegt werden. Nutzen Sie Erkenntnisse aus Daten über Ihre Zielgruppe, um deren Wünsche und „wunde Punkte“ zu verstehen und diese mit nützlichen, hilfreichen Inhalten, die genau diese adressieren, anzusprechen.

Inhalte, die ohne jegliche Strategie erstellt werden, kosten nur viel Zeit und Geld und führen zu nichts. Das heißt allerdings nicht, dass Sie sich von einer festen Strategie einschränken lassen sollten. Die besten Content-Strategien entwickeln sich mit der Zeit und passen sich immer wieder neu an, also bleiben Sie flexibel und nutzen Sie Pilotprojekte, um zu testen und daraus zu lernen. Wenn etwas nicht funktioniert, ändern Sie es.

Die Zauberformel, basierend auf unseren eigenen Erfahrungen mit einer Vielzahl verschiedenster Branchen, lautet: Analysieren Sie die Schlüsselwörter und Inhalte in den sozialen Netzwerken, um herauszufinden, welche Themen und Gespräche gerade aktuell sind und wer die wichtigsten Influencer sind. Nutzen Sie diese Informationen als Basis für die Entwicklung eines umfangreichen Content-Pools Ihrer Inhalte. Dieser Pool sollte 20, 30 oder sogar mehr Seiten umfassen und alle grundlegenden Fragen von Kunden und Interessenten beantworten um sie zu unterstützen, noch erfolgreicher zu werden.

Diese zentralen Inhalte können dann gestückelt über einen bestimmten Zeitraum in jeweils optimierten Formaten, wie zum Beispiel Blogposts, Infografiken, Slideshare Decks, Webinars, etc. verbreitet werden. Falls sie zusätzlich noch die Möglichkeit haben die Inhalte je nach Zielgruppe zu personalisieren und A/B-Tests durchzuführen, ist das ein weiterer Vorteil.

Die Inhalte, die organisch die größte Reichweite erzielen konnten, können im nächsten Schritt mit Media-Budget stärker gepusht werden, um Click-Through- und Conversion-Rate weiter zu optimieren. Den Beweis, dass diese Strategie aufgeht, liefern auch hier konkrete Zahlen, die wir aus unseren eigenen Analysen gewinnen konnten: Von den 73 Prozent unserer qualifizierten Leads die von Inhalten generiert werden, stammt ein Drittel aus einem großen Content-Pool.

Der Übergang von Marketing zu Sales geschieht erst wesentlich später im Verkaufsprozess. Durch Technologien für automatisiertes Marketing ist es leichter als je zuvor, Inhalte anzubieten, die lehrreich und inspirierend sind und den potenziellen Kunden so ansprechen, dass er selbst mit dem Sales-Team sprechen möchte – ohne dass ein unangemeldeter „Cold Call“ beim potentiellen Kunden nötig ist.

Ihr Verkaufsteam muss dafür aber genau wissen, welche Inhalte es gibt und wie diese richtig zu nutzen sind. Denn im Endeffekt ist genau dieser Content der wirksamste Weg, damit ein Produkt oder eine Dienstleistung in die engere Auswahl eines Interessenten gezogen wird. Eine starke Verknüpfung von Marketing und Vertrieb ist hier unabdingbar.

CMOs sollten in Sachen Content Marketing noch nicht voreilig das Handtuch werfen. Anstelle weitere Content-Sargnägel zu erstellen, sollten die Erkenntnisse aus der anfangs zitierten Havas Studie aber eine ernstzunehmende Aufforderung sein, Inhalte zu überdenken und entsprechend zu optimieren.