„Es muss eine Geschichte beim Konsumenten entstehen“, sagt Robert Kecskes, Senior Insights Director GfK. Die Herausforderung für Marken bestehe darin, Inhalte über verschiedene Medien miteinander zu verbinden. Insbesondere die sogenannten iBrains – die Generation der zwischen 1997 bis 2011 Geborenen – sind komplett vernetzt und in allen Kanälen unterwegs. „Um Leute wie die iBrains zu erreichen, muss die Kommunikation nicht nur quantitativ erhöht werden, sondern auch qualitativ“, so Kecskes. Dazu gehört aus seiner Sicht nicht nur ein konsistentes Storytelling über die Kanäle hinweg, sondern auch ein Kampf um die „permanente Teilaufmerksamkeit“ der User. Denn die meisten Nutzer sind gleichzeitig auf mehreren Kanälen aktiv, widmen ihre Aufmerksamkeit mehreren Dingen parallel. „Das Zusammenspiel der Medien muss besser klappen, damit Marken trotz der Teilaufmerksamkeit der Nutzer gut wahrgenommen werden“, sagt Kecskes.

Spielen die Medien gut zusammen, können Botschaften zum Nutzer durchdringen – unabhängig davon, ob es sich um kostenpflichtige Media und freien Content handelt. Kampagnen können beispielsweise mit ergänzenden Inhalten in sozialen Netzwerken flankiert werden. Ebenso können umgekehrt Kampagnen dafür sorgen, dass Inhalte nicht nur hunderttausende Nutzer ansprechen, sondern ein Millionenpublikum erreichen.

„Die Verzahnung von Media und Content sollte eigentlich Basis eines jeden Mediaplans sein. Insbesondere bei jungen Zielgruppen benötigt man einen ‚Door Opener‘, der die jungen Menschen empfänglich für klassische Werbung macht”, sagt Jochen Hahn, Geschäftsführer von missMEDIA in Wien. Eine Kampagne sollte nach Ansicht von Hahn immer in Social Networks starten und das Produkt oder die Marke inhaltlich der Zielgruppe näherbringen. „Gelingt das, dann wird der Wirkungsgrad für die Wahrnehmung von Banner, TV, Radio oder Printwerbung wesentlich erhöht“, so der Experte. Die Basis für Kampagnenerfolg lege daher immer öfter Werbung in Social Networks.

Auch die Kunden von Delasocial machen mit der Kombination von Content und Media gute Erfahrungen. Die Agentur hat sich die kreative digitale Markenkommunikation auf ihre Fahnen geschrieben und setzt dazu nicht nur auf Content-Marketing, sondern hat auch eine Mediaabteilung im eigenen Haus. Große Kampagnen planen Marken oft mit zwei Budgetöpfen: einen für Content- und einen für Medialeistung. Im Idealfall plant Delasocial dann beides, also Content und Media aus einer Hand. Der Vorteil: Media- und Contentverantwortliche können gegenseitig Statistiken austauschen und das Gesamtergebnis für den Kunden verbessern.

„Wir raten dazu, neben der Contentleistung auch Medialeistung einzuplanen, damit bei Bedarf Reichweite zugekauft werden kann“, sagt Björn Erbslöh, Unit Director & Business Development bei Delasocial. Oft wird von vornherein geplant, einen Post oder Blogartikel mit bezahlter Werbung zu mehr Reichweite zu verhelfen. Aber die Mediaexperten entscheiden auch spontan. Dann wird in den ersten Stunden geprüft, wie Content bei den Nutzern ankommt. Anhand von Interaktionsraten, Durchschauraten oder anderen KPIs beschließen sie, ob und wie dieser Inhalt zusätzlich beworben wird. Der Fokus der Mediabuchungen liegt bei Delasocial im Social Media Advertising, aber auch Search oder Display setzt die Agentur ein, um Content zu bewerben.

Organisatorisch ist ein solches Zusammenspiel eine Herausforderung – beispielsweise wenn es darum geht, Probefahrten zu generieren. In der Regel hat eine Automarke eine Leadagentur, sie gibt unter anderem die Bildsprache vor. Daneben sind Agenturen für andere Kanäle involviert, zum Beispiel für Display. Sind Probefahrten das Ziel, kommen oft auch Spezialisten für die CRM-Daten hinzu. Damit die Orchestrierung über alle Kanäle gelingt, müssen diese Player an einen Tisch gebracht werden. Wichtig ist, dass sich die einzelnen Kanäle gut ergänzen und ein stimmiges Gesamtbild erreicht wird.

„Begleitend zur üblichen Sales-Kampagne kann eine Content-Kampagne gefahren werden, die nicht sales-getrieben ist“, erläutert Hendrik Harbeck, Unit Director Media Relations bei Delasocial. Darin werden dann beispielsweise Features, Comfort und Lebensgefühl inhaltlich aufbereitet. „Head-up-Display, Panoramadach oder ein innovativer Schlüssel – solche Informationen lassen sich in spannend aufbereitetem Content sehr gut transportieren und ergänzen abverkaufsgetriebene Kampagnen in den klassischen Kanälen“, so Harbeck. Im Idealfall kann die gesamte Kette getrackt werden. Somit werden nicht nur Nutzer erfasst, die das Werbemittel geklickt und sich dann für eine Probefahrt angemeldet haben, sondern auch jene, die beispielsweise flankierende Inhalte angesehen haben und erst später auf die Landingpage gelangt sind.

Große Marken in unterschiedlichen Branchen sind um eine gute Verzahnung von Inhalten und Werbung stets bemüht. Beispielsweise spielen für die Modebranche Fotonetzwerke und Blogger eine besondere Rolle. Auch Native Advertising befindet sich nach wie vor im Aufwind und so manches YouTube-Viral generiert eine höhere Reichweite als die eigentliche Werbekampagne einer Marke.

Auch aus Sicht von Jürgen Galler, CEO der Data Management Platform 1plusX, ist die Vernetzung von Content- und Mediaplanung sinnvoll. Technologien können dies heutzutage sehr gut unterstützen. Mit der DMP 1plusX lässt sich zum Beispiel auch die Performance von Inhalten tracken: Wem wurden welche Inhalte gezeigt, wer hat die Inhalte gelesen und wer hat konvertiert – das Ganze heruntergebrochen auf Alter, Geschlecht, Einkommen und Interessen. Auf Basis solcher Ergebnisse können Marketer Entscheidungen treffen, wie Inhalte genutzt werden können, um Werbebotschaften optimal zu positionieren. „Um Inhalte und Kampagnen vernetzt zu planen, ist ein Inhaltereporting unerlässlich“, sagt Galler. Anhand einer automatisierten Inhalteanalyse lässt sich auch prognostizieren, welche Leserprofile den jeweiligen Beitrag spannend finden und wahrscheinlich auch aufgrund dieses Inhaltes konvertieren. Hier können die Planer ansetzen.

Neben dieser Entwicklung beobachtet Galler auch einen Trend vom Context Targeting hin zum Content Targeting: Während Marken in der Vergangenheit vorwiegend darauf geachtet haben, dass sie in keinem negativen Umfeld werben, so haben sie heute bereits die Möglichkeit, Inhalte zu identifizieren, welche die eigenen Produkte positiv unterstützen, beispielsweise mittels semantischer und Sentiment-Analyse. Ein solches Vorgehen wird laut Galler in letzter Zeit öfters angefragt, „da großen Werbern die Möglichkeit eines reinen soziodemographischen oder Interest-Targetings nicht mehr ausreicht.“

Der Fortschritt im Bereich Textanalyse und maschinelles Lernen ermöglicht es mittlerweile sogar, nicht nur Zielgruppen mit den am besten ausgeprägten Kaufabsichten in Bezug auf bestimmte Produkte zu identifizieren, sondern auf Basis der konsumierten Inhalte die Affinität von Nutzern zu Brands und Produkten zu berechnen. Marktbeobachter sind sich sicher: Solche Erkenntnisse werden die Nutzeransprache weiter verbessern.