Von der Fernsehwerbung in den Store bis zu Preisvergleichen im Internet – schon heute ist die Customer Journey nicht mehr geradlinig und für jede Branche und jedes Unternehmen ganz individuell. Wo jedoch heute noch von Multichannel gesprochen wird, verstärkt sich in Zukunft Cross und
Omnichannel noch weiter, denn durch die stetig wachsende Bedeutung von Smartphone, Tablet, Smartwatch und Co. können die einzelnen Kanäle nicht mehr gänzlich getrennt voneinander betrachtet werden.

Die Grenzen einzelner „Channels“ verschwinden zunehmend. Der Konsumentspringt nicht mehr nur von Kanal zu Kanal, sondern nutzt verschiedene On- und Offline-Wege zur selben Zeit. Das Ergebnis: Eine immer komplexere Customer Journey mit zahlreichen Touch Points und damit ein noch unberechenbarer Konsument. Das Einkaufserlebnis der Zukunft muss ständige Verfügbarkeit, aktiven Service und eine nahtlose Einkaufserfahrung schaffen: Cross Commerce Stores sorgen bald mit stationären Geschäften für die nötige Haptik und mit integrierten Displays und Terminals für die Verzahnung von Online und Offline. IKEA stellt in seinen Stores schon länger Bildschirme mit weiterführenden Produktinformationen und WLAN, über das die Produkte direkt nach Hause bestellt werden können.

Über Augmented Reality wäre in Zukunft noch die virtuelle Planungder eigenen Wohnung denkbar. Die sinnvolle Vernetzung aller relevanten Kanäle zur personalisierten Kundenansprache und einem optimierten Einkaufserlebnis ist also für Unternehmen das A & O, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Beherrschung der zunehmenden Channel-Fragmentierung durch das Kundenverhalten bleibt die eigentliche Herausforderung.

Wo bewegen sich die Kunden von morgen? Werden heute oft nur zwei bis drei Kanäle entlang der Customer Journey genutzt, gelangt der Kunde in nur wenigen Jahren vielleicht über zehn Kanäle zum schlussendlichen Kauf. Um die komplexere Customer Journey nachvollziehen und lenken zu können,
müssen sich Unternehmen technisch und organisatorisch neu aufstellen.
Der E-Commerce sollte ein Spiegel der Offlinewelt sein – Online ist also ein Muss. Bereits im letzten Jahr gingen 81 Prozent der Nutzer von unterwegs ins Internet und auch langfristig ist eine weitere Steigerung zu erwarten, da die Digital Natives in den nächsten Jahren in ihre kaufkräftigste
Lebensphase hineinwachsen. Responsivität ist für Unternehmen also nicht mehr nur Kür, sondern Pflicht, um nicht von der Konkurrenz überholt zu werden.

Wo lange Zeit der Sales Funnel auf der Website optimiert wurde, gilt es jetzt, die mobile Seite einfacher, schneller und organischer zu gestalten. Viele Unternehmen sehen nicht, dass ein mobiler Sales Funnel einen anderen Aufbaubenötigt, als den des über Jahre optimierten Webseite Sales Funnels. Mit einem einfachen Copy and Paste des bestehenden Wissens ist es hier aber nicht getan. Mit langsamen Aufbauzeiten und unübersichtlichen mobilen Pendants zur Website wird bei den Konsumenten von morgen nicht mehr gepunktet. Der stationäre Handel kann über mobile Lösungen den Endkonsumenten verlängert
ansprechen – beispielsweise wenn sich der Kunde mit Hilfe des Smartphones im Laden verifiziert oder bei Facebook lokalisiert hat. Potentielle Kunden, die sich in der Nähe befinden, können mittels GPS erkannt und personalisiert angesprochen werden.

Ob das neueste Gadget online bestellt, im Store getestet oder Kleidung virtuell im Store anprobiert wurde – genau wie die Konsumenten, verändert sich langfristig das Kaufverhalten selbst. Während sich die einzelnen Wege bis zur Kaufentscheidung immer weiter zerfasern, bleibt jedoch eine Konstante bestehen: Es liegt in der Natur des Menschen Geschichten zu erzählen, sich auszutauschen und nach der Bestätigung Anderer zu suchen. Einerseits wird es für den Konsumenten immer einfacher, Produkte und Preise zu vergleichen, andererseits locken immer mehr Anbieter mit ihren Angeboten.

Empfehlungen Anderer werden damit zu einem immer wertvolleren Hebel für eine effiziente Markenkommunikation und Orientierung der Konsumenten. Laut einer Studie von McKinsey wird besonders gesellschaftlich angetriebenen Touchpoints entlang der Customer Journey das meiste Vertrauen geschenkt. Zudem bauen bereits heute 92 Prozent der Käufer auf Empfehlungen vonBekannten oder Freunden und 70 Prozent sogar auf die Meinungen teils anonymer Internetnutzer.

Damit ist dies ein sehr wichtiger Kanal im „Fragmented-Channel Management“, der professionell gesteuert und gemonitort werden muss. Entscheider sollten jetzt auf die Mundpropaganda ihrer eigenen Kunden setzen, denn rund 80 Prozent der Verbraucher geben gerne ihre Erfahrungen weiter. Damit können Unternehmen bis zu 20 Prozent mehr Neukunden gewinnen.