Austin Scherbarth; CC0
Noch vor wenigen Tagen hat der Media Quality Report von Integral Ad Science (IAS) ein positives Fazit für das zweite Halbjahr 2016 gezogen: Mit einer Sichtbarkeitsrate von 57,8 Prozent ist Deutschland im internationalen Vergleich gut aufgestellt. Doch schon in diesem Jahr zeichnet der Ad-Verification-Anbieter Meetrics ein ganz anderes Bild. Noch nie kamen im deutschen Online-Werbemarkt so wenige der ausgelieferten Ad Impressions tatsächlich beim Nutzer an.
Mit einem Rückgang der Viewability um 3 Prozentpunkte auf nunmehr 55 Prozent im ersten Quartal 2017 erreicht die Sichtbarkeitsrate von Display-Werbung in Deutschland einen neun Tiefstand. Dies ist das Ergebnis des aktuellen Viewability Benchmarks von Meetrics. Im direkten Vergleich der drei größten europäischen Märkte liegt Deutschland demnach nach einem kurzen Zwischenhoch wieder hinter Frankreich (60 Prozent). Frankreich ist das einzige Land, das die Sichtbarkeit im Vergleich zum vierten Quartal 2016 steigern konnte (+3 Prozentpunkte). Erneutes Schlusslicht der europäischen Viewability-Charts ist Großbritannien. Dort verschlechterte sich die Sichtbarkeitsrate um 2 Prozentpunkte und liegt bei nur noch 47 Prozent.
Zahlen beider Anbieter sind vergleichbar
Vergleicht man die Viewability-Messungen von Meetrics und IAS für das zweite Halbjahr 2016, zeigt sich, dass die beiden Anbieter zu ähnlichen Ergebnissen kommen. Während IAS in Deutschland eine Sichtbarkeitsrate von 57,8 Prozent misst, liegt der Mittelwert der Q3- und Q4-Messungen von Meetrics bei 58,5 Prozent.
Grundlage für Meetrics‘ Viewability Benchmarks ist die Empfehlung „50/1“ des IAB und des Media Rating Councils. Demnach müssen mindestens 50 Prozent der Werbemittelfläche für mindestens eine durchgehende Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers gewesen sein.
Mobile Nutzung als Ursache für Non-Viewability
„Einen so niedrig gemessenen Wert hatten wir bei den Benchmarks in Deutschland bislang noch nicht“, so Philipp von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics. Hilgers führt den niedrigen Wert an sichtbar gewordenen Werbemitteln auf den stetig steigenden Konsum von digitalen Inhalten über Handys und Tablets zurück. Die Branche könne anscheinend bislang noch kein Patentrezept entwickeln, um eine ausreichende Sichtbarkeit sicher zu stellen. Hilgers sieht daher die Notwendigkeit, schnellstmöglich den Weg für eine Viewability-Messung auf mobilen Endgeräten zu ebnen. Er bemängelt: „Intensive Bemühungen, die Sichtbarkeit zu steigern und somit Kampagnen erfolgreicher zu platzieren, spiegeln sich in unseren aktuellen Benchmarks leider noch nicht wider.“
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