Die Digitalisierung hat das Mediennutzungsverhalten der 14- bis 20-Jährigen drastisch verändert. Ihre Mediennutzung ist geradezu geprägt vom Multiscreen-Ansatz. Die ungeteilte Aufmerksamkeit für ein einzelnes Medium ist bei den jungen Konsumenten eher die Ausnahme denn die Regel.

Video on Demand (VoD) nimmt in dieser Altersklasse bereits jetzt über die Hälfte der Bewegtbildnutzung ein (52 Prozent). Gerade einmal ein Drittel entfällt auf klassisch lineares TV (33 Prozent) so ein Ergebnis der Initiative-Studie.

Bemerkenswert ist auch die Bedeutung mobiler Endgeräte. Die Hälfte der 14- bis 20-Jährigen konsumiert zu über 80 Prozent täglich oder fast täglich VoD-Inhalte auf YouTube, Netflix oder Amazon Video auf dem Smartphone „Das ist nicht verwunderlich, die Vertreter der Generation Z sind mit mobilen Endgeräten und in einer On-Demand-Welt groß geworden. Wichtigstes Device dabei ist das Smartphone“, sagt Ellen Schmitt, Managing Partner bei Initiative.

Das Mediennutzungsverhalten dieser Generation hat auch Folgen für die Werbung wie Mediaplanerin Schmitt sagt: "In der Praxis reagieren ihre Vertreter äußerst empfindlich, wenn sie durch generische und der eigenen Lebenswelt ferne Werbebotschaften gestört werden.“ Das heißt: Die Generation Z kann vor allem über mobile Endgeräte und möglichst an die Nutzungssituation angepasste Kommunikation erreicht werden. Dabei muss beachtet werden, dass die Generation Z im Allgemeinen noch nicht über ein eigenes Einkommen verfügt. Dies erklärt auch, warum der Anteil der Only-Free-User in Bezug auf VoD-Inhalte in dieser Generation leicht über dem Durchschnitt liegt YouTube ist der am häufigsten genutzte VoD-Service dicht gefolgt von Amazon Video. Netflix folgt zwar erst an fünfter Stelle, ist in der Generation Z jedoch deutlich häufiger verbreitet als bei den über 30-Jährigen. Zudem nutzt die Generation Z überdurchschnittlich häufig inoffizielle VoD-Seiten im Internet, die sich rechtlich gesehen in einer Grauzone befinden. „Das Mediennutzungsverhalten dieser Generation stellt Werbungtreibende und Agenturen aus allen Branchen vor neue Herausforderungen. Erfolgreich werden jene Marken sein, die sich auf diese kritische und schnell wachsende Zielgruppe einlassen und sie verstehen“, sagt Schmitt.

Wenn die Generation Z dann doch mal klassisches Fernsehen auf dem TV-Gerät schaut, dann um „Auf dem Laufenden bleiben“. Im Vergleich zu anderen Altersgruppen sind sie dabei überdurchschnittlich häufig durch einen Second Screen abgelenkt. An erster Stelle steht für sie, wen wundert es, das Smartphone. Aber auch der Laptop spielt für die Generation Z eine große Rolle. Am klassischen Fernsehen schätzen sie die Informationsfunktion sowie, dass es „Freunde und Familie zusammenbringt“. Ausschlaggebend hierfür ist vermutlich die Tatsache, dass ein Großteil der Generation Zler noch zu Hause wohnt. VoD hingegen bietet aus ihrer Sicht hingegen die abwechslungsreicheren Inhalte.