Die von eMarketer veröffentlichten Zahlen beruhen zwar auf einer US-Umfrage, jedoch zeigen sie, wie sich das Interesse an Cross-Channel-Lösungen über die letzten zwei Jahre entwickelt hat. Und tatsächlich ähneln die Zahlen von 2016 mehr der Aussage von Acxiom. Nur ein Drittel der Marketingverantwortlichen hat im letzten Jahr in kanalübergreifende Messungen und Attribution investiert. 2017 plant jedoch mehr als die Hälfte von ihnen (57 Prozent), eben in diesen Bereich mehr Ressourcen zu stecken.

Bereits zum Jahresanfang prophezeite Branchenexperte Manuel Hinz, Gründer und Geschäftsführer CrossEngage, gegenüber Adzine, dass 2017 „echte“ Cross-Channel-Kampagnen kommen werden. Er sah das Buzzword Cross-Channel-Marketing schon länger in der Szene herumgeistern. Nun jedoch würden Unternehmen endlich richtig damit beginnen, ihre technische Marketinginfrastruktur und ihre Marketingorganisationen darauf auszurichten.

Unternehmen stehen vor der Aufgabe, Zeit und Energie in die Auswahl der richtigen Tools zu stecken. Hinz kommentiert: „Als technische Basis benötigen die Unternehmen dafür mehrere Tools. Zum einen zur Datenkonsolidierung z. B. DMP, Customer Data Platform (CDP) zum anderen zur kanalübergreifenden Entscheidung, welcher Nutzer welche Marketingkampagne über welchen Kanal erhalten soll, beispielsweise CDP, Digital Marketing Hub.“

„Dazu gehört es, einen guten und validen Datensatz als Basis zu wählen“, ergänzt Carsten Diepenbrock, Managing Director bei Acxiom Deutschland. Weitere Möglichkeiten sind die Verknüpfung von First- mit Third-Party-Data und Data-to-Data Matches via Cookies. Dabei sei vor allem ein großer Cookie-Pool entscheidend, etwaige Partner sollten dementsprechend ausgewählt werden. Ein weiterer wichtiger Baustein für eine erfolgreiche Kundenansprache – neben den eigenen CRM-Daten – sei laut Diepenbrock die Anreicherung von validen Third-Party-Daten, die es den werbetreibenden Unternehmen ermöglichen, noch mehr Insights zu ihren Kunden zu gewinnen. Nur so könnten die richtigen Kanäle für die Ansprache ausgewählt und nachhaltig die ROIs der Kampagnen gesteigert werden.

Auch auf organisatorischer Seite müssten Unternehmen handeln, so Hinz. Hier sei es wichtig, dass Kanalsilos aufgebrochen werden, indem beispielsweise Zielgruppenselektionen kanalübergreifend stattfinden und der „Kampf der Kanäle“ um Conversions durch eine wirkliche Cross-Channel-KPI-Betrachtung abgelöst wird.

Für die Befragten der IAB/Winterberry-Studie aus den USA hat der programmatische Einkauf von etablierten Formaten über die letzten zwei Jahre an Attraktivität verloren – wenn auch nur marginal. Der Anteil von Werbetreibenden, die in diesem Bereich Bemühungen zeigen, sinkt von etwa 50 Prozent im Jahr 2015 auf 47,6 Prozent im Jahr 2017. Im Licht der kürzlich nahezu omnipräsenten Brand-Safety-Debatte liegt die Vermutung nahe, dass einige Werbetreibende wieder mehr Kontrolle im Mediaeinkauf wollen und lieber selbst Hand anlegen.

Für eine Cross-Channel-Strategie ist Programmatic jedoch essenziell, um über verschiedene Kanäle und Publisher eine relevante und einheitliche Kundenansprache zu gewährleisten. Carsten Diepenbrock meint: „Indem werbetreibende Unternehmen Interessen der Konsumenten erkennen und bei der Ansprache kontinuierlich berücksichtigen, steigern sie ihre Wertschätzung beim Konsumenten und können zugleich die Effektivität ihrer Werbemaßnahmen kontinuierlich steigern. Die Zufriedenheit der Zielgruppe und die Relevanz der Botschaften werden in der Zukunft entscheidend sein für den Erfolg oder Misserfolg von digitalen Werbekampagnen.“

Für Diepenbrock ist klar: „Das automatisierte Einkaufen und Verkaufen von Werbeplätzen wird die Zukunft. In den letzten Jahren ist der Anteil an Programmatic Buying in Deutschland auf 25% gestiegen und wird auch in den kommenden Jahren massiv wachsen.“