Das Eyetracking-Unternehmen Eyevido hat in Kooperation mit der Embis Akademie für Online-Marketing untersucht, wie die visuelle Wahrnehmung von Google-Adwords-Anzeigen im Vergleich zu den organischen Suchergebnissen abschneidet und wie sich solche Anzeigen auf das Klickverhalten der User auswirken. Das Ergebnis der Studie: Unternehmen erhalten mit Adwords-Brand-Anzeigen 50 Prozent mehr Aufmerksamkeit.
In der Eyetracking-Studie wurden insgesamt 600 Suchabfragen untersucht. Dabei kam es Eyevido und Embis darauf an, wie sich das Blick- und Klickverhalten der 40 Probanden ändert, wenn Unternehmen eine Brand-Anzeige – also eine Google-Adwords-Anzeige mit dem eigenen Markennamen – schalten. Da die meisten Unternehmen bei einer Suchanfrage mit dem eigenen Markennamen ohnehin in der organischen Ergebnisliste ganz oben landen, stellte sich die Frage, ob es für Unternehmen dennoch sinnvoll ist, eine kostenpflichtige Adwords-Kampagne zu buchen.
Die Studie sollte klären, ob die Doppelung des Markennamens durch die Anzeige die visuelle Wahrnehmung erhöht oder ob sie eher vom guten organischen Ranking ablenkt. Zudem wollten die Unternehmen herausfinden, ob durch eine Anzeige verhindert werden kann, dass potentielle Kunden durch Klicks auf fremde Adwords-Anzeigen „entführt“ werden bzw. ob eine eigene Anzeige solche Kunden„zurückholen“ kann?
Die Untersuchung fand mit der Eyetracking‐Methode statt. So konnte untersucht werden, welcher Punkt auf dem Bildschirm von einer Testperson wie lang betrachtet wird. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Betrachtungszeit etwa verdoppelt, wenn neben dem organischen Suchergebnis auch eine Brand-Anzeige steht. 2,7 Sekunden entfallen dabei auf das Suchergebnis und nochmal 2,5 Sekunden auf die dazu gehörige Anzeige – klare Argumente für das Schalten von Brand-Anzeigen.
Außerdem wird die visuelle Aufmerksamkeit auf den Suchergebnissen des Unternehmens durch eine Brand-Kampagne um 50 Prozent erhöht. Schalten fremde Unternehmen Werbeanzeigen auf den Markennamen des eigenen Unternehmens (sogenannte Hijacking-Anzeigen), ist eine Brand-Anzeige für die eigene Marke sogar unverzichtbar. Denn ohne eine solche Gegenmaßnahme klicken etwa acht Prozent der Besucher auf die fremde Anzeige. Und durch eine eigene Anzeige kann etwa 13 Prozent der visuellen Aufmerksamkeit zurückgewonnen werden. Durch eine eigene Anzeige können die Klicks auf eine fremde Werbung deutlich gesenkt werden. Die Studie zeigt auf, dass durch eine Anzeigenschaltung die Klicks auf eine Hijacking-Anzeige von 7,86 Prozent auf 1,88 Prozent verringert werden. Außerdem konnte beobachtet werden, dass den Probanden die Entscheidung leichter fällt auf einen Link zu klicken, wenn eine Anzeigebestand. Der Klick erfolgte auch schneller.
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