„Die Stimmen der Kunden werden durch die sozialen Medien verstärkt und übertreffen inzwischen selbst das smarteste Marketing“, schreibt CRM-Experte Richard White, der den Begriff „Entitled Consumer“ geprägt hat, dem privilegierten Kunden mit enorm ausgeprägter „Das-steht-mir-zu-Einstellung“ und enorm wenig Geduld. Richard White zufolge leben wir „in einem Zeitalter, in dem die Endnutzer, nicht die Marken, nie dagewesene Macht ausüben.“ Dementsprechend haben die Kunden eine enorme Erwartungshaltung entwickelt, wenn es um ihren Dialog mit Marken und Unternehmen geht – sie wollen als Individuen erkannt und mit persönlichen Nachrichten angesprochen werden. In Zukunft werden also die Kunden davon ausgehen, dass ihnen eine hervorragende Customer Experience zusteht.

Für Marketer eine enorme Herausforderung – aber auch eine enorme Chance. Denn wer Entitled Customer über alle Kanäle hinweg ihre Wünsche von den Lippen abliest, betreibt Consumer First-Marketing in der Profiliga. Alexander Handcock, Marketing Communications Director des Marketingsoftwareanbieters Selligent, zeigt auf, was seiner Meinung nach Entitled Consumer von heute im jeweiligen Kommunikationskanal wirklich wollen und wie Marketer ihnen diese anspruchsvollen Wünsche mithilfe aktueller Costumer Engagement Technologien erfüllen können:

Aktuell gilt E-Mail für 52% aller B2B-Marketer als einer der effektivsten Kommunikationskanäle, direkt hinter Firmen-Websites (Quelle: Ascend2-Studie). Aber bei mehr als 300 E-Mails am Tag stellen Entitled Consumers hohe Erwartungen, um nicht den „Spam“-Button zu klicken.

Was Entitled Consumer wollen: Zuerst wollen sie mit richtigem Namen angesprochen und als Person behandelt werden. Das heißt vor allem, als eine Person mit bestimmten Vorlieben und einer Vorgeschichte mit der Marke (Einkaufshistorie, Datum der ersten Bestellung, Abonnements, etc.). Und es heißt auch, als Person bedient zu werden, die aktuell bestimmte Wünsche und situationsspezifische Bedürfnisse hat – bis hin zu Kauf oder Conversion im Hier und Jetzt.

Wie Marken sie bedienen sollten: Marken reagieren auf Wünsche der Kunden mit kontextrelevantem Content, passend zur aktuellen Situation (etwa über dynamisch angepasste E-Mails je nach Öffnungszeitpunkt, Endgerät, aktuellem Verhalten). Oder sie gratulieren per automatisch getriggerter Nachricht zum Geburtstag oder Kundenjubiläum und senden ein relevantes Coupon. In Zukunft wird die Inbox zum E-Commerce-Kanal: Dank der Omnicommerce Technologie von PayPal können Kunden direkt aus der Inbox shoppen, was sie gerade wollen – wenn das Angebot ihnen zusagt.

Bis Ende diesen Jahres sollen rund 75% des Online-Medienkonsums auf mobile Endgeräte entfallen (Quelle: Zenith Studie). Die Kunden holen sich Produktempfehlungen und Preisvergleiche wann und wo sie gebraucht werden. Sie freuen sich über mobile Aufmerksamkeit seitens der Marken – aber sie sind bereits jetzt verwöhnter denn je.

Was Entitled Consumer wollen: Sobald Kunden mit ihrem Smartphone ein Geschäft betreten, wollen sie erkannt und entsprechend bedient werden: Das bestätigen 53% der Befragten einer aktuellen Studie von MobileMarketer. Sie erwarten PUSH-Nachrichten mit relevanten Sonderaktionen, Coupon-Programmen oder Produktempfehlungen – auch wenn sie nur am Geschäft vorbeilaufen. Und das Verkaufspersonal sollte auch wissen, wer da vor ihnen steht.

Wie Marken sie bedienen sollten: Aktuell geben noch 69% der Firmen offen zu, dass ihnen die nötige Integration von Kundendaten fehlt, um mobile Kunden zu erkennen und optimal zu bedienen (Quelle: MobileMarketer). Aber das ändert sich: Auf Basis von ganzheitlichen Kundenprofilen werden Kunden auch unterwegs erkennbar und können mit automatischen Triggern angesprochen werden. Hinzu kommen aktuelle CRM-Daten (Standort, Verhalten, Tageszeit), die über Tablets auch dem Verkaufspersonal im Geschäft zur Verfügung stehen.

In diesem Jahr haben Marken-Websites erstmals E-Mail als wichtigsten Marketing-Kanal abgelöst – sagen 63% der B2B-Marketer (Quelle: Ascend2 Studie) – und dementsprechend hoch sind die Erwartungen.

Was Entitled Consumer wollen: Ein Besuch einer Markenwebsite ist wie ein Besuch im tatsächlichen Geschäft. Die Kunden möchten flexibel angepasste Seiten, die ihnen relevante Angebote direkt unterbreiten und verkaufsunterstützenden Content – vor allem Videos – leicht zugänglich macht. Adaptive Websites zeigen an erster Stelle die Art von Angebote, die bestimmte Kunden interessieren – und schlagen auch per Pop-Up einen Produkt-Chat mit einem Personal Shopper vor. Weiterhin freuen sich Consumer im Nachhinein über E-Mails zu angeschauten Produkten und Services.

Wie Marken sie bedienen sollten: Über dynamische Content-Tools lassen sich Erkenntnisse aus CRM-Datenbanken direkt in personalisierte Website-Erlebnisse umsetzen. Auch hier liegt der Schlüssel in ganzheitlichen Kundenprofilen, die mit jeder Online-Session aktualisiert und angereichert werden. Besonders kauffreudige High-Profile-Kunden werden als solche erkannt und können auch live auf der Seite von Chat-Support „abgeholt“ und besonders beraten werden. Über Trigger wie im Einkaufswagen gelassene Produkte lassen sich gezielte E-Mails als Follow-Up senden.

Aktuell stehen die sozialen Medien an dritter Stelle im Marketing Mix (49% in der Ascend2 Studie), aber die Vorlieben haben sich drastisch geändert: Social Media wird immer mehr zum Echtzeit-Medium. Das belegt der Aufstieg von Angeboten wie Snapchat (150 Millionen User/Snap) und Instagram Stories (100 Millionen User), die enormen Einfluss auf die Markenwahrnehmung haben – bis hin zum Kauf.

Was Entitled Consumer wollen: Kunden erwarten vor allem einen direkten Dialog mit Marken und 28% der Befragten einer aktuellen Studie machen ihre Kaufentscheidung vom Social-Auftritt einer Marke abhängig (Quelle: Sprout Social). Dialog bedeutet einerseits, als Kunde persönlich zu Live-Events einer Marke (auf Snapchat etc.) eingeladen und mit ihren Kommentaren während der Übertragung auch gehört zu werden. Und es bedeutet auch, auf konkrete Fragen in den sozialen Medien konkrete Antworten zu erhalten.

Wie Marken sie bedienen sollten: Über gezielt positionierte Werbung in den sozialen Medien erreichen Marketer präzise definierte Zielgruppen mit relevantem Content. Im Rahmen von Live-Events sind ganze Social-Teams zu Gange, die Kundenfragen beantworten und persönliche Dialoge führen. Neben Live-Übertragungen sind Videos generell enorm wichtig – etwa Produkterklärungen – und 73% aller Erwachsenen kaufen ein Produkt eher, wenn sie in den sozialen Medien dazu Video-Content finden (Quelle: Animoto).

Besonders hohe Ansprüche stellen Entitled Consumer im Kundendienst. Aber leider fehlt den Sachbearbeitern oft das Hintergrundwissen, um Kunden individuell zu erkennen: Laut einer Selligent Umfrage unter Marketing Executives sind nur 34% in der Lage, zum Zeitpunkt der Interaktion den Kunden zu identifizieren – und das rächt sich leicht.

Was Entitled Consumer wollen: Sofort bedient werden – am besten schon mit Lösungsansätzen bevor sie ihr Problem schildern mussten. Kunden wollen Antworten in weniger als 45 Minuten (Quelle: Kayako) und kaum jemand hat Geduld, eine halbe Stunde in der Warteschleife am Telefon zu warten. Als wichtigsten Kanal für Kundendienst nannten 34,5% der Kunden die sozialen Medien, 24,7% Live-Chat und 19,4% E-Mail (Quelle:Sprout Social). In allen Fällen wollen sie passende Lösungen – nur für sie.

Wie Marken sie bedienen sollten: Im ersten Schritt geben Marken ihren Kunden ein nie dagewesenes Maß an Informationen zur Hand, um ihre Probleme selbst zu lösen. Den Kunden gefällt’s: Die Nutzung von FAQ/Hilfeseiten liegt aktuell bei 74% (Quelle: Sprout). Wenn jedoch direkte persönliche Beratung gefragt ist, leistet die Integration von ganzheitlichen Kundenprofilen in Kundendienst-Center wertvolle Dienste. Manche Marken richten spezielle Twitter- oder Facebook-Konten allein für den Kundendienst ein, wobei Live-Chat mit 73% die höchste Zufriedenheitsrate bei den Kunden erzielt (Quelle: Econsultancy).

Handcocks Resümee: „Im Zeitalter der Entitled Consumer zählt jede einzelne Interaktion – und zwar auf jedem Kanal. Aber wer seine Kunden kennt und immer aktuell die neusten Erkenntnisse in zentral verfügbaren Kundenprofilen anreichert, kann selbst in großem Umfang echtes 'Consumer First-Marketing' bieten und vom Machtwechsel im digitalen Marketing profitieren.“