All diese Daten sind nun in verschiedenen Abteilungen im Unternehmen verstreut. Wie in einem riesigen unübersichtlichen Lagerhaus türmen sie sich in den virtuellen und physischen Ordnern und Ablagesystemen. Den Überblick über diese vielen Datensilos zu behalten, die Datenflut gar manuell zu strukturieren und zu verarbeiten, wird praktisch unmöglich. Wurde jahrelang gebetsmühlenartig zum Datensammeln aufgerufen - „Je mehr Daten ein Unternehmen hat, desto genauer kennt es seine Kunden“ - wird heutzutage zum Kehraus geblasen. Mittlerweile wissen Marketingverantwortliche: Es kommt nicht nur auf die Menge der Daten an, die sie sammeln, sondern vor allem darauf, wie sie mit den Informationen umgehen, wie sie sie speichern, strukturieren und analysieren. Data Management heißt das neue Zauberwort und Data-Management Plattformen (DMP) bieten die Möglichkeit, Ordnung in die chaotische Lagerhaltung zu bekommen und die Daten in Echtzeit an den richtigen Abnehmer zu liefern.

Die bislang gängige Art, Kunden-Informationen in einzelnen Datensilos abzulegen und zu verwalten, zum Beispiel getrennt nach digitalen und Offline-Daten, nach Akquise und Postsales, nach Offsite-, Onsite-, Offline- und CRM-Daten, etc. wird durch einen ganzheitlichen Ansatz abgelöst, in dessen Mittelpunkt der Kunde und die Kundeninteraktion steht. Die Daten werden dabei nicht mehr getrennt voneinander betrachtet, sondern in einer DMP zusammengeführt, basierend auf einer anonymen Nutzer-ID. Bei der DMP handelt es sich somit eine Art „Super-Datenbank“, die unterschiedliche Datenquellen und Arten von Informationen – First-, Second- und Third-Party-Daten – zusammenführt und für Echtzeit-Kundeninteraktionen zur Verfügung stellt. Was aber versteht man unter First-, Second- und Third-Party-Daten?

Werden Sie zum Daten-Experten für diese drei Arten von Daten:

Als First-Party-Daten bezeichnet man jene Daten, die Unternehmen auf der eigenen Website sammeln, beispielsweise über Kontakt- oder Suchformulare, Webanalyse oder Testing, sowie Offline-Daten, wie zum Beispiel aus dem CRM-System oder aus den Rückmeldungen zu einem Gewinnspiel. Auch wenn diese Informationen von grundlegender Bedeutung sind, ergeben sie alleine noch kein vollständiges Bild eines Verbrauchers: Dieses gelingt erst, wenn die Informationen mit Second und Third-Party-Daten verknüpft werden.

Bei Second-Party-Daten handelt es sich um First-Party-Daten von Dritten, zum Beispiel von Geschäfts- oder Marketingpartnern. Beispielsweise werden durch Media-Agenturen Daten im Rahmen von Kampagnenauslieferungen erhoben, die anschließend als Second Party-Daten bereitgestellt werden können. Es handelt sich vor allem um Informationen über Interessengebiete sowie andere, nicht-personenbezogene Segmentierungs-Daten (Altersgruppe, Geschlecht, Herkunft, Kaufinteressen). Da Unternehmen, je nach Branche und Produktangebot, ganz unterschiedliche Kundendaten sammeln, ergänzen sich First- und Second-Party-Daten oft gut und sorgen für ein vollständigeres Kundenbild.

Bei Third-Party-Daten handelt es sich um Daten, die von professionellen Datenhändlern zugekauft oder angemietet werden. In der Regel werden diese Daten über sogenannte Third Party Cookies über eine Vielzahl von Webangeboten erhoben und ausgewertet.

Eine Kombination aus all diesen drei Datentypen ermöglicht eine verbesserte Sicht auf die Kundeninteressen und damit eine Möglichkeit zur Optimierung der Kundenansprache

Dabei ist die DMP gleichzeitig Brücke zwischen diesen drei Datenarten und Kommandozentrale für den Marketer. Die DMP erfasst nicht nur Daten zu Kunden und Kundeninteraktionen, sondern hilft auch dabei, die Kundendaten zu segmentieren und für das Aussteuern von Inhalten und Werbung gezielt nutzbar zu machen. Und zwar sowohl in der Akquise als auch auf der Website, in Apps, im Call-Center oder für gezielte Emailings. So kann ein Online-Händler mit den richtigen Inhalten die Relevanz seiner Produktempfehlungen individuell für jeden Besucher verbessern und seine Konversionsraten deutlich steigern. Dafür muss er aber wissen, was der Besucher erwartet, was ihn interessiert, und vor allem: er muss all diese Informationen beisammen haben.

Wie das Ganze funktioniert? Je mehr Informationen dem Marketingverantwortlichen über die Interessen seiner User vorliegen, je genauer und umfangreicher die User-Profile in der DMP sind, und je spezifischer die Segmentierung, umso besser können Kampagnen und Werbebotschaften individualisiert werden. Ein Schlüssel für effektives und erfolgreiches Marketing, denn die Konversionsraten individualisierter Werbebotschaften sind deutlich höher als die allgemeiner, ungezielter Botschaften.

Auch können Marketingverantwortliche zufällige Erfolge wiederholbar machen, indem sie auf die User-Profile in der DMP zurückgreifen. Reagiert zum Beispiel eine Bestandskundengruppe mit einem besonderen Attribut positiv auf eine Werbekampagne, kann dieselbe Maßnahme auch an Neukunden mit demselben Merkmal ausgespielt werden. Vermutlich werden diese auch positiv reagieren. Dieses Vorgehen bietet sich für alle Ebenen an, vom Newsletter oder der Mailing-Aktion bis hin zur personalisierten Beratung des Kunden im Ladengeschäft.

Besonders interessant sind individualisierte Online-Angebote, die in Echtzeit ausgestreut werden: So ist es möglich, über die Navigationsdaten in der DMP jene Nutzer zu identifizieren, die sich immer wieder bestimmte Produktgruppen angesehen haben, ohne dabei etwas zu kaufen. Diese potenziellen Kunden können mithilfe eines individuellen Angebots – zum Beispiel einem Preisnachlass auf das Produkt, an dem sie Interesse gezeigt haben – unter Umständen doch noch zum Kauf bewogen werden.

Ein Kunde, der sich z.B. ein neues Schlafzimmer kauft, hat vermutlich Interesse an weiteren Möbeln, hier gilt es auf Basis der bisherigen Käufer und der gekauften Gegenstände, Vorschläge zu entwickeln und zu testen, die einen automatisierten Dialog mit dem Kunden ermöglichen. Je nach Größe, Preis, Stil der gekauften Möbel kann auf Basis von Lookalike Analysen ein Profil erstellt werden, welche anderen Anschaffungen für den Käufer noch von Interesse sein könnten. Hier gilt es, Hypothesen zu bilden und entsprechende Kommunikationsmaßnahmen und Kanäle zu testen, um einen möglichst nachhaltigen Dialog mit dem Kunden zu erzeugen.

Über eine DMP können Marketingverantwortliche eigene Kundendaten und Daten von Drittanbietern bestmöglich organisieren und segmentieren. Sie können situationsbezogene Angebote ausstreuen, Botschaften kommunizieren, Wissen transferieren, Warenkorbabbrecher ansprechen und Echtzeitanalysen durchführen. Sie verfeinern ihre Akquise- und Kundenbindungsstrategien, senken ihre Ausgaben durch ein genaueres Targeting und steigern die Chancen für einen erfolgreichen Kaufabschluss und eine positive Customer Experience.