Spricht man mit Adam Singolda, dem CEO und Gründer von Taboola, kommt er nicht nur ins Schwärmen darüber, was sein Netzwerk Publishern bieten kann, sondern er beginnt über die Zukunft des Internets zu philosophieren. Eine Sache steht für ihn fest: Native Advertising bewegt sich von „Mobile First“ zu „Mobile Only“. Dementsprechend orientiert sich Singoldas Vision des Internets an einem Unternehmen, das über 80 Prozent der Einnahmen durch Mobile erzielt, Facebook.

Singolda erklärt: „Taboola investiert eine Menge Geld und Zeit in die Weiterentwicklung von Publishern, in der Hoffnung, dass wir gemeinsam mit ihnen wachsen. Wir erhoffen uns so im Open Web eine ähnliche Erfahrung zu schaffen, wie man sie in Facebook findet. Das kann Content, Videos und mit der Zeit auch andere Dinge umfassen. Schon heute verbinden wir Content und Video nativ in einen Feed.“ Die Technik, die Publishern das ermöglichen soll, stellt er ihnen kostenlos zur Verfügung. Die Einnahmen generiert das Unternehmen allein durch Werbetreibende.

Für Publisher will das Unternehmen in Zukunft mehr als nur Native Advertising bieten. Durch den Kauf von Commerce Sciences will Taboola ihnen zukünftig ermöglichen, die Seiten dynamisch, je nach den Vorlieben der einzelnen Nutzer zu generieren.

Wie sich aus Singoldas Aussagen leicht schließen lässt, bildet Mobile einen zentralen Kanal für Taboola. Während mobiler Traffic in den westlichen Märkten circa die Hälfte ausmacht, liegt der Anteil im Raum Asia/Pacific weit darüber.
Das Inventar wird jedoch fast ausschließlich über den klassischen Weg eingekauft. Programmatic macht bei Taboola nur einen sehr kleinen Bereich aus, der jedoch im Wachstum begriffen ist. Singolda kommentiert: „Momentan arbeiten wir mit weniger als zehn sehr exklusiven Partnern zusammen, die bei uns programmatisch einkaufen können. Über die nächsten Jahre laden wir fünf bis zehn weitere Unternehmen ein, um Programmatic zu testen. Wir werden es jedoch nicht in naher Zukunft für die breite Masse öffnen. Ich denke, in etwa drei Jahren könnte Programmatic 20 Prozent des Business ausmachen.“

Während bei der Konkurrenz Native Ads hauptsächlich als eine Kombination von Bild und Text gesehen werden, ist Plista sehr breit aufgestellt. Das Netzwerk besticht durch die Vielfalt an Formaten. Neben den klassischen Text/Bild-Anzeigen zählt das Unternehmen auch Video- und Audio-Empfehlungen sowie Outstream-Videos zu seinem Angebot und sprengt damit die Native-Definition der anderen Anbieter.

Mit „Mobile Only“-Aussagen wie von Taboola hält man sich bei Plista zurück. Jedoch erkennt Katharina Loukidis, Global Director Product Management bei Plista, performanceseitig mehr Chancen auf Mobile: „Der größte Unterschied zwischen Mobile und Desktop ist das unterschiedliche Nutzerverhalten. Mobile generiert beispielsweise höhere Klickzahlen als Desktop. Vor allem Mobile-Video bietet dabei eine große Chance für Werbekampagnen, da Videos auf mobilen Bildschirmen überdurchschnittlich stark wirken und die Frequentierung der Smartphones besonders hoch ist. Dabei geht es jedoch nicht um Entweder-oder, sondern vielmehr darum, dass Native Advertising aufgrund der wegfallenden Bannerplatzierungen eine nutzerfreundliche Art der Werbeeinbindung mit sich bringt und damit gerade im mobile Bereich sehr stark ist.“

Wie die meisten Wettbewerber spielt auch Outbrain Content-Empfehlungen aus. Hierbei wird jedoch offenbar, dass der Anbieter besonderen Wert auf die Inhalte der Empfehlungen legt. Prominent auf der eigenen Webseite präsentiert Outbrain den Kunden seine Content-Richtlinien. Hier werden unter anderem generische Landingpages wie einfache Homepages oder Seiten, die anstehende Verkaufsaktionen bewerben, von vornherein ausgeschlossen.

Von einfachen Bild/Text-Anzeigen will Alexander Erlmeier, Managing Director Central Europe bei Outbrain, nichts wissen: „Wir würden keine klassischen Bild/Text-Anzeigen bringen, da wir nicht an deren nachhaltige Vermarktung glauben. Der User will keine Werbung, sondern hat sich schon immer für Content interessiert.“ Er sieht die teils großflächigen Formate in den Content Feeds von Outbrain als Formate mit Branding-Effekt, die performancebasiert abgerechnet werden. Bei allen Netzwerken setzt sich eine Abrechnung per Cost per Click (CPC) durch.

Im Bereich Mobile zeigt sich auch bei Outbrain ein klarer Trend zu Mobile, wie Erlmeier berichtet: „Weltweit war 2015 der Mobile-Tipping-Point bei Outbrain. Seitdem bekommt Mobile mehr Viewtime als Desktop. In Deutschland war es letztes Jahr. Mittlerweile kommt knapp 60 Prozent des Traffics über Mobile. Und das Mobile-Engagement ist 22 Prozent höher als auf Desktop.“

Die programmatische Vermarktung ist hingegen noch kein allzu großes Thema. Hierbei vertritt Erlmeier jedoch einen klaren Standpunkt: „In unserem klassischen Geschäft bietet Programmatic für mich nur in der Form von Private Marketplaces eine Zukunft. RTB ohne Content-Kontrolle würde unseren USP und die Stärken unser Technologie hinsichtlich des Post-Click-Engagements verwässern.“

Der nach eigenen Angaben führende Anbieter für Native Programmatic, Ligatus, setzt auf einen anderen Weg und bietet das programmatisch gehandelte Inventar ausschließlich über offene Auktionen an. Dennoch werden aktuell immer noch weniger als die Hälfte der Anzeigen durch Programmatic verkauft. Für Advertiser bieten sich drei Möglichkeiten: Programmatic, Managed Service oder der Einkauf über das Self Booking Tool.

Wohl auch aufgrund des Verkaufs durch offene Auktionen stellt Ligatus besonders die Brand Safety in den Vordergrund, wie Patrik Schwanecke, Geschäftsführer DACH bei Ligatus, betont: „Ligatus bietet 360° Brand Safety im Bereich Content Promotion und Native Performance sowohl auf der Publisher-Seite mit dem Fokus auf Editorial Brands und Premium-Sites als auch in der Vermarktung, sichergestellt über unsere Quality AdGuidelines.“

Schwanecke sieht besonders im Bereich Mobile noch Handlungsbedarf: „Prinzipiell bietet Mobile mehr Möglichkeiten als Desktop. Allerdings werden die Möglichkeiten im Bereich von mobilen Kampagnen auf Grund der Heterogenität der Geräte und der Vielzahl der Targeting-Optionen noch nicht voll ausgeschöpft. Hier ist noch Potenzial vorhanden. Eine Herausforderung ist auch die veränderte Nutzung im Vergleich zu Desktop, beispielsweise die geringere Bereitschaft, über Smartphones Käufe zu tätigen.“