Aufgrund der immer größeren Ausgaben sinkt die Wachstumsrate beständig. Im vergangenen Jahr war sie im Vergleich zu 2015 um vier Prozentpunkte auf 16 Prozent gefallen. Zenith rechnet deswegen damit, dass sie sich in 2017 bei 13 Prozent einpendelt und bis 2019 auf 10 Prozent sinkt. Das würde jedoch immer noch ein Wachstum von 23 bis 23 Milliarden US-Dollar pro Jahr bedeuten.

Die Prognose geht nur wenig auf die genaue Trennung der verschiedenen Werbegattungen ein. Dabei verlieren gerade diese Grenzen immer mehr an Schärfe. So wird zum Beispiel Fernsehwerbung auf SmartTVs immer häufiger auch mit digitaler ausgespielt. Mittelfristig stellt die Aufteilung in verschiedene Werbegattungen, Print einmal ausgenommen, somit ein Auslaufmodell dar.

Zeitungen, die bisher über noch kein Digitalangebot verfügen, haben einen zunehmend schweren Stand. Laut Zenith werden in 2019 mehr Werbeausgaben in Social Media fließen, als in Zeitungen. Mit einer Wachstumsrate von 51 Prozent in 2016 stellt es für die Internetwerbung den größten Wachstumsmotor dar. Die Ausgaben für Werbung in Zeitungen gehen dagegen schon seit ihrem Hoch in 2007 kontinuierlich zurück und sind mittlerweile auf dem Stand von 1985 angelangt, ohne die Inflation mit einzuberechnen.

Es handelt sich dabei jedoch allein um die Werbeausgaben für die gedruckte Auflage. Alle digitalen Werbeumsätze zählt Zenith zu den Internetwerbeausgaben.