Barczewski war lange Jahre in der Marktforschung bei der GfK tätig, zuletzt als Head of Digital Market Intelligence, bis er im Juni 2016 nach München zu Mediaplus wechselte. Inhaltlich konzentriert er sich dort auf innovative Ansätze der crossmedialen Reichweiten- und Werbewirkungsforschung sowie Trends in den Bereichen Media und Konsument.

Adzine: Herr Barczewski, was sind für Sie die Topthemen, wenn Sie an mobile Werbung denken?

Jens Barczewski: Mobile Themen gibt es natürlich viele. Aus Sicht einer Mediaagentur sehen wir als Topthema die optimale und zielgerichtete Zielgruppenansprache. Hier gibt es in der Tat spannende technische Entwicklungen, wodurch Targeting der relevanten Zielgruppe eine ganz neue Qualität erhält. Zumal Zielgruppen immer heterogener und differenzierter werden und damit klassische Ansätze nach reinen soziodemografischen Kriterien immer weniger greifen. Ein Thema, was jedoch alle Medienkanäle betrifft. Die situativen Ausspielungen wie z. B. Hyperlocal Targeting werden hierbei zum neuen Mobile-Standard, den wir mit neuen, wegweisenden Ansätzen, wie der wertebasierten oder käuferspezifischen Informationsanreicherung, zu neuen Zielgruppenclustern zusammensetzten.

Adzine: In Deutschland liegen die Investitionen für mobile Werbung bei höchstens 400 Mio. Euro netto, soweit man die Daten einer alten Hochrechnung des OVK heranzieht. Inzwischen werden die mobilen Werbeumsätze nicht mehr gesondert ausgewiesen. Es scheint aber klar: Im Verhältnis zur tatsächlichen Mediennutzung halten sich die Werbetreibenden bei Mobile weiter zurück. Woran mag das liegen?

Barczewski: Die reine singuläre Kanalsicht (in diesem Fall Mobile) macht für Kunden und Agenturen im seltensten Fall wirklich Sinn. Zumal die reine Fokussierung auf das Thema Reichweite nicht das alleinige Kriterium für die Auswahl des Medienkanals ist. Vielmehr geht es um die Kombination von Reichweite, Zielgruppengenauigkeit, Kosten/Leistung und dem Wirkungsnachweis im Purchase Funnel, der den Einsatz von Medienkanälen bestimmt. Der Kanal Mobile kommt immer dann zum Einsatz, wenn er diese Kriterien erfüllt.

Eine Zurückhaltung können wir als Agentur daher gar nicht sehen, zumal die internationalen Social-Media-Anbieter in die OVK-Berechnung der Mobile-Umsätze nicht mit einfließen. Zudem darf nicht unterschätzt werden, dass neben der reinen Betrachtung mobiler Devices als Mediakanal vor allem die funktionale Bedeutung der Smartphones als Bindeglied zwischen Mediakommunikation und Marke von essentieller Bedeutung für erfolgreiche Kampagnen ist. Es gibt keine Medium, das kontinuierlich so direkt am Konsumenten dran ist.

Adzine: Braucht Mobile eine andere Art der werblichen Online-Kommunikation als „klassische“ Werbebanner? – Welche Alternativen sehen Sie, gerade bei Mediaplus, einer Agentur, die sich integrierte Mediaplanung groß auf die Fahne geschrieben hat?

Barczewski: Genau diese Anforderung ist ja unser Credo als Agentur. Wir sind die Innovationsagentur für markenindividuelle Media. Gerade mobile Werbung, die die größte Nähe zu Konsumenten hat, benötigt eine starke kreative Leistung und einen Mehrwert für den User, um diesen in seiner aktiven Nutzungssituation zu unterbrechen. Gute Beispiele gibt es in unserer Agentur genug, wie der gerade gewonnene Medienpreis 2017 für den Kunden ZDF aufzeigt, wo User bei der TV-Programmsuche auf den bekannten Online-Programmzeitschriften bei relevanten Content direkt in die Mediathek des ZDF verlinkt wurden. Mobile Werbung sollte also kein reines Reichweitenthema sein, sondern immer der Kampagnenidee folgen.

Mobile Werbung ist also kein reines Reichweitenthema? Hören Sie dazu Jens Barczewski auf dem Mobile Advertising Summit in Berlin. Er wird gemeinsam mit Dominik Frings, Geschäftsführer von PlanNet Media, einen Vortrag aus der Mediaplanung mit dem Titel „Relevanz versus Reaktanz – Was Mobile Kommunikation erfolgreich macht“ halten.

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