Im deutschen Werbemarkt zeichnen die Ausgaben für stationäre Werbung (Online) verglichen mit dem Kanal Mobile nach wie vor ein ganz anderes Bild. So betrugen die Werbeausgaben für Online-Werbung 2016 ca. 3 Milliarden Euro. In den mobilen Kanal wurden im selben Zeitraum in Deutschland gerade mal zehn Prozent der Online-Spendings investiert, also rund 0,3 Milliarden Euro (Nielsen). Wie bringen wir diese nicht ganz neue Erkenntnis der eher zurückhaltenden Investitionen in Werbung im mobilen Kanal mit der Realität von sich rasch veränderndem Nutzungsverhalten, Adblocker-Diskussionen, Banner Blindness und Übersättigung durch Online-Werbung zusammen? Scrollt man auf beliebigen bekannten oder auch weniger populären Online-Medien bis nach ganz unten und zählt auf dem Weg alle Werbeeinblendungen auf einer Seite, so landet man schnell bei einer zweistelligen Anzahl. Mobile ist, gemäß Nutzungsverhalten, das zeitgemäßere Medium, aber im digitalen Medienmix der Werbetreibenden noch immer als Nische zu betrachten. Was kann Mobile im Vergleich zu Online leisten, um diesen “Nischeneffekt” zu eliminieren?

Mobile Ads haben gegenüber Online-Formaten einen ganz besonderen Vorteil: Advertiser können die Sensorik und Funktionen des Geräts miteinbeziehen. Dank der Verwendung des Gyro-Bewegungssensors in Rich-Media-Werbemitteln werden beispielsweise 360°-Video-Ads durch Bewegen des Smartphones interaktiv erleb- und steuerbar. Schüttelbewegungen lösen definierte Aktionen in “Shake Ads” aus und animieren den Nutzer zur direkten Interaktion mit Marke und Produkt. Vibrating Ads hingegen liefern ein haptisches Werbeerlebnis, das durch die Vibrationsfunktion im Gerät ausgelöst wird. Ein weiterer Trend sind Gamified Ads – spielbare Werbemittel, die über den Touchscreen oder die Sensorik gesteuert werden, verwandeln das Smartphone jüngst zur Spielekonsole. Besonders smart sind funktionale Erweiterungen innerhalb eines Werbemittels, wie die Einbindung einer Karte für schnelle, direkte Navigation zur nächsten Filiale des Advertisers ohne Medienbruch. Obendrein sind die Integration von Sharing-Funktionen verschiedener Messenger-Dienste wie WhatsApp, Twitter oder Facebook in die Werbemittel eine native Option, das Werbeerlebnis mit Freunden zu teilen und ganz nebenbei die organische Reichweite der Kampagne zu erhöhen.

Wo Licht ist, ist auch Schatten. Ein Kritikpunkt an mobiler Werbung ist die Unterbrechung des Nutzers in seiner eigentlichen Nutzung durch disruptive Werbeformen. In der Online-Werbung heißen sie Pop-ups, in der mobilen Disziplin nennen wir sie Overlay-Formate. Formate, die sich über den Content legen, können den Nutzer in seiner Nutzungssituation stören. Auch hier ist die Entwicklung bei den Mobile-Spezialisten längst weiter. Neuere, usability-konforme Formate bieten effektive und hoch performante Alternativen. Understitial oder Parallax Ads bauen sich mit dem Scrollvorgang langsam zu einem in den Content integrierten Werbemittel auf. Der Nutzer kann so mit dem Werbemittel interagieren oder einfach darüber hinweg scrollen, ohne einen Close-Button betätigen zu müssen. Noch besser für die optimale Usability sind Native Ads, die sich besonders gut in den Content der Apps oder Mobile Sites integrieren lassen. Etablierte Sonderformate wie App Sponsoring, App Take Over und Sponsored Articles, in denen die Werbung fest, aber nicht content-überlagert integriert ist, beeinflussen das mobile Werbeerlebnis nachweislich positiv und fördern die Interaktion mit der Brand.

Ob mobile oder online – das ist sicher jedem schon mal passiert: Klicken ohne wirkliche Intention. Die Folge ist zwar harmlos, doch ein unfreiwilliger Besuch der Landingpage des Advertisers erzeugt in der Regel keinen Aufschrei der Freude auf beiden Seiten. Das Medium Mobile ist aufgrund des Touchscreens ganz klar anfälliger als ein Desktop-Computer. Neue, zweistufige Mobile “Verification Ads” helfen, dieses „Fat-Finger-Phänomen“ zu umgehen. Nach dem vermeintlich intentionalen Klick auf das Werbemittel wird der Nutzer gefragt, ob er wirklich auf die Landingpage des Advertisers weitergeleitet werden möchte, was er durch erneuten Klick bestätigen muss. Der Nutzer wird auf diese Weise nicht überraschend von seiner eigentlichen Intention abgelenkt, sondern darin bestärkt. So entsteht eine Win-win-Situation für beide.

Mobile ist oft nur ein “Add-on” in der Mediaplanung, was aus vielerlei Gründen wie Nutzungsverhalten der Zielgruppen, kreativen Möglichkeiten, Daten und dem bereits beschriebenen Plus an Funktionen unsinnig ist. Technologisch betrachtet ist der Werbemarkt zu 100% mobile ready. Die Nutzungszahlen der Smart-Devices in allen Lebenssituationen bieten vielfältige “Mobile Moments” zur optimalen situativen Ansprache der Nutzer mit Werbebotschaften im richtigen Kontext. Solange Mobile Advertising der kleine, mitlaufende Bruder von “Online” in Mediaplanung und Digitalstrategien bleibt, wird es Mobile als Werbekanal schwer haben, aus dieser Pseudonische zu entfliehen. Mobile muss bereits in der Strategieentwicklung der Kunden und beratenden Instanzen als eigener Kanal betrachtet werden. Zudem ist eine eigene Semantik der werblichen Inszenierung notwendig, losgelöst von Diskussionen um Displaygrößen und Klickraten. Mobile Advertising ist längst ein bedeutender Hebel auf der Klaviatur der digitalen Werbung. Denn Nutzer und vor allem Nutzungssituationen müssen im Zentrum digitaler Werbung stehen – und die sind ganz klar eins: Mobile.