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Die Guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen ... Längst nicht jedes Werbeformat ist für jedes Gerät geeignet und besonders für Mobile heißt es, Nutzer nicht durch nervige Formate zu verschrecken und zur Nutzung von Adblockern zu verleiten. Die Coalition for Better Ads (CFBA) hat acht Mobile-Formate identifiziert, die sowohl nach ihren Richtlinien als auch bei einer Nutzerbefragung gnadenlos durchgefallen sind.
Mehr als 25.000 Konsumenten aus Nordamerika und Europa haben insgesamt 104 Werbemittel für das mobile und stationäre Web angesehen und bewertet. Dafür sollten sie einen Text auf einer qualitativ hochwertigen Testseite lesen und im Anschluss das Werbeerlebnis bewerten. Auf dieser Grundlage hat die CFBA mehrere Formate identifizieren können, die sowohl als schlechte Werbeerfahrungen gewertet wurden als auch zu einer höheren Bereitschaft geführt haben, Adblocker zu installieren.
Zu den Mobile-Werbeformaten, die am nervigsten eingestuft wurden, gehören:
- Pop-up Ads
- Prestitial Ads – Diese Werbemittel werden angezeigt, bevor der der Nutzer die Webseite sieht, und nehmen den gesamten Bildschirm ein.
- Werbemittel, die mehr als 30% des Bildschirms einnehmen – Dabei kann es sich sowohl um Text-, Bild- oder Video Ads handeln. Auch zu große Sticky Ads und In-Line Ads gehören in diese Gruppe.
- Aufblitzende animierte Werbemittel – hierbei handelt es sich um Werbemittel, die durch Farbe und Animation besonders unruhig sind und vom eigentlichen Inhalt ablenken.
- Autoplay Videos mit Ton – dieses Werbeformat beschreibt die CFBA als besonders ablenkend. Es kann besonders häufig dazu führen, dass die Seite sofort verlassen wird – vor allem wenn sich Nutzer an öffentlichen Orten befinden.
- Poststitial Ads mit Countdown – diese bildschirmfüllenden Werbemittel erscheinen, wenn der Nutzer auf einen Link klickt, und lassen sich erst nach einem Countdown schließen. Der Wechsel von einem zum nächsten Content wird unterbrochen.
- Full-Screen Scrollover Ads – das Werbemittel erscheint über dem Content und zwingt den Nutzer dazu, es zu überscrollen. Es unterscheidet sich jedoch von Werbemitteln, die im Content erscheinen und mit ihm zusammen weggescrollt werden.
- Große Sticky Ads – zu dieser Gruppe gehören Werbemittel, die am Bildschirmrand kleben bleiben und dabei mehr als 30 Prozent des Sichtfensters einnehmen.
Auch auf dem Desktop konnten immerhin noch vier Formate festgestellt werden, die die Richtlinien der Coalition for Better Ads und die Ansprüche der Nutzer nicht erfüllen. Hierbei handelt es ich um: Pop-up Ads, Autoplay Videos mit Ton, Prestitial Ads mit Countdown sowie große Sticky Ads.
In Zukunft plant die CFBA ihre Forschungen auf Mobile und Desktop weiterzuführen, auf andere Regionen wie Asien und Lateinamerika auszuweiten und in Europa und Nordamerika zu vertiefen.
Daniel Chavern, Präsident und CEO der News Media Alliance, hebt die Relevanz von guten Werbeformaten hervor: „Unsere Mitglieder machen große Investsments in hochwertigen Jorunalismus und diese Investitionen werden immer noch primär durch Werbeumsätze gestützt. Diese ausführliche Studie erlaubt es Advertisern, Agenturen, Publishern und jedem, der in das Advertising-Ökosystem involviert ist, besser zu verstehen, welche Arten von Ads Konsumenten sehen wollen – und auf welche sie nicht reagieren. Genau diese Informationen werden zu einer besseren Performance im digitalen Werbegeschäft führen.“
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