Beim Wasserfall ergeben sich je nach Anzahl der eingesetzten Partner bzw. der Länge der Vermarktungskette zahlreiche Browser-Server-Wege, die mit zunehmenden Latenzen, Zählabweichungen und abnehmender Inventarqualität (z. B. Viewtime) einhergehen. Damit ist die Anzahl der Netzwerke, auf denen das Inventar angeboten werden kann, begrenzt.

Header Bidding wurde entwickelt, um diese technischen Limitierungen zu überwinden. Die relativ neue Technologie verspricht Publishern in erster Linie eines: deutlich höhere Werbeerlöse.

Durch den Einsatz von Header Bidding kann jede einzelne Ad Impression auf fast allen relevanten Plattformen – über einen sogenannten Wrapper – gleichzeitig angeboten werden, ohne dabei eine technisch bedingte Verminderung der Inventarqualität in Kauf nehmen zu müssen.

Der Wrapper ist ein Skript, das meist im Header der Webseite integriert wird und den einzelnen Ad Request inkl. der Umfeld- und Nutzerinformationen simultan an die integrierten Exchanges schickt. Diese auktionieren die Impression daraufhin auf ihrer Plattform und antworten mit einem Gebot, sofern die Auktion erfolgreich war.

Dabei steigt mit jedem zusätzlichen Demand-Partner die Nachfrage, da zusätzliche Agenturbudgets und Käufernetzwerke um das Inventar konkurrieren. Die Folge: bessere Auslastung, höhere eTKPs und dementsprechend gesteigerter Gesamtumsatz.

Gleichzeitig wird die Latenz nicht beeinträchtigt, weil die Browser-Server-Kommunikation mit den angebundenen Partnern simultan stattfindet und Timeouts millisekundengenau konfiguriert werden können. Die wohl bekannteste Wrapper-Technologie ist ein Open-Source-Projekt: Prebid.org. Der klare Vorteil dieser Lösung besteht in der Unabhängigkeit und Transparenz. Mittlerweile bieten auch die meisten Exchanges eigene Lösungen an.

Durch die Einbindung von Header Bidding können Publisher die RTB-Nachfrage auf ihrem gesamten Inventar mit Direktbuchungen konkurrieren lassen. Im Wasserfall-Modell ist der Teil des Inventars, der Direktbuchungen vorbehalten ist, zwangsläufig vom programmatischen Verkauf ausgeschlossen. Das wiederrum ermöglicht Advertisern auf Premiuminventar – im Idealfall natürlich auch zu Premiumpreisen – programmatisch zuzugreifen.

Durch den Einsatz von mehreren Exchanges per Header Bidding können Publisher und Vermarkter ihr Premiuminventar darüber hinaus auf verschiedenen Plattformen für Direct Deals und Private Marketplaces verfügbar machen. Mit einer vermehrten Anzahl an Kanälen, über die Agenturen und DSPs Advertiser-Budgets direkt allokieren können, erhöht sich auch das Potenzial, dass mehr Budget allokiert wird, da die meisten Agenturen eine Plattformpräferenz haben.

Trotz der offensichtlichen Vorteile der Technologie ist Header Bidding umstritten. Im Fokus der Kritik steht die hohe Komplexität des Themas. Diese ergibt sich auf der einen Seite aus der optimalen Konfiguration der Werbenetzwerke, auf der anderen Seite aus deren Integration.

Publisher stehen an beiden Fronten etlichen Anbietern und Lösungen gegenüber und ständig kommen neue hinzu. Um das volle Potenzial aus der Technologie zu schöpfen, müssen der gewählte Wrapper sowie die Adapter der Netzwerke stetig optimiert, auf dem neuesten Stand gehalten und gegen andere getestet werden.

Während der Mehrwert von Header Bidding mit jedem zusätzlichen Partner steigt, nehmen gleichzeitig Aufwand und Unsicherheit zu. Reportingdaten müssen aggregiert, konsolidiert und ausgewertet, Blacklists und Preislisten umgesetzt und gepflegt, Abrechnungen geprüft werden.

Header Bidding ist aus Publisher-Sicht einer der wichtigsten Meilensteine der letzten Jahre im Display Advertising. Die Technologie ist dem Wasserfall-Prinzip in vielerlei Hinsicht weit überlegen. Allerdings entfaltet Header Bidding sein volles Potenzial erst, wenn mehrere Partner richtig integriert werden. Weiterhin gilt: Je mehr Partner eingebunden, desto besser, aber auch desto komplexer.

Ein vernünftiger Einsatz von Header Bidding stellt Publisher damit vor nicht unwesentliche, mitunter sehr technische Herausforderungen. Er ist ressourcen- und kostenintensiv und lohnt meist nur für sehr große Publisher, da der Overhead von Integration, Wartung und Optimierung die potenzielle Umsatzsteigerung schnell übersteigen.