Bereits 2014 wurde in einer Studie von Burda Forward festgestellt, dass jeder zweite Smart-TV-Besitzer auch Apps auf seinem TV-Gerät nutzt. Mittlerweile dürfte mit zunehmender Verbreitung der Geräte und einem wachsenden App-Angebot die Anzahl noch deutlich gestiegen sein. Nach Angaben der gfu Consumer & Home Electronics kletterte Deutschland auf Platz drei der europäischen Länder mit der größten Smart-TV-Verbreitung, hinter der Schweiz und Österreich. Mittlerweile steht in jedem zweiten deutschen Haushalt ein Smart-TV (2016: 53%, 2015: 42%). Die Anschlussquote ist von 70 auf 74 Prozent und die tatsächliche Nutzung von 73 auf 78 Prozent gestiegen.

Die Nutzerzahlen ermutigen auch TV-Hersteller, neue Formen der Monetarisierung zu erschließen, vorbei an den jeweiligen App-Entwicklern. Torben Heimann, Managing Director DACH von Improve Digital, erklärt wie TP Vision die Umgebung der Smart-TVs für die Ausspielung von Bewegtbildwerbung nutzt: „Der Spot wird nicht in den Apps selbst gezeigt. Dies obliegt den unterschiedlichen App-Betreibern wie Netflix oder Amazon Prime selbst. Der Werbespot wird nach Start der allgemeinen App-Umgebung, also in dem Menü zur App-Auswahl ausgespielt.“

Die Idee der Werbung innerhalb der App-Umgebung des Fernsehers ist dabei nicht neu. In der Vergangenheit haben auch schon LG, Panasonic und Samsung mit Banner-Werbemitteln experimentiert. Die Reaktionen darauf waren gemischt. Besonders Samsung stand 2016 in der Kritik, nachdem das Ad Serving Feature nachträglich auf bereits gekaufte Geräte gespielt wurde.

Mit der programmatischen Ausspielung von Pre-Roll-Ads ist TP Vision jedoch ein Early Mover im Bereich der Werbemittelausspielung in der App-Umgebung. Für Kyra Steegs, Senior Director Video bei Improve Digital, ist die Umgebung ideal für Branding-Kampagnen: „Werbung auf dem Smart-TV ist insbesondere fürs Branding interessant, da es 100% Viewability hat und somit sehr aufmerksamkeitsstark ist.“

Programmatische Advertising ermöglicht auch ein genaueres Targeting. Für die möglichst zielgerichtete Nutzeransprache stellt Improve Digital die Geo-Location, Sprache sowie den User Agent und die Verweildauer bereit. Über den Smart-TV können jedoch auch weitere Informationen gesammelt werden. So weiß TP Vision, welche Apps genutzt werden, und kennt das Suchverhalten der Nutzer.

Auf Agenturseite nimmt man das Angebot der Pre-Roll-Ads gerne an, da es auf dem großen Bildschirm sehr gut wirkt. Zudem sieht Deniz Mathieu, Geschäftsführerin von pilot Hamburg, bei Bewegtbildwerbung, die in Apps ausgespielt wird, einen Vorteil: „Die grundsätzliche Nähe zum Inhalt, der den User tatsächlich interessiert (also z. B. ein ausgewählter Film), bewirkt bei involvierenden Programmen einen stärkeren Imagetransfer als das losgelöste Pre-Roll-Video vor Öffnung der App.“ Allerdings gehe es grundsätzlich jedoch einfach um den wirtschaftlichen Aufbau von Reichweite und/oder Multiplyingkontakten

Hinsichtlich der programmatischen Ausspielung tritt bei Werbetreibenden die Qualitätskontrolle in den Vordergrund. Für Mathieu ist wichtig: „Wird das Video-Ad tatsächlich und vollständig gesehen? Wie gut funktioniert das Targeting und kann die Frequenz kontrolliert werden? Eine offene Frage ist auch, inwieweit der Smart-TV-Content kontrolliert werden kann bzw. welchen Einfluss der Smart-TV-Content auf das Video-Ad hat. Viele branding-orientierte Kunden bevorzugen hier noch klassischen ‚TV-Content‘, um die Qualitäten besser einschätzen zu können.“

Werbemittel in der App-Umgebung sind also durchaus attraktiv für Werbetreibende. Allerdings bringen neue Umgebungen auch Risiken mit sich, die nicht jede Brand eingehen möchte. Das Hauptaugenmerk wird also auch weiterhin auf Werbung innerhalb des Contents liegen. Für TV-Hersteller bietet die App-Umgebung jedoch die Möglichkeit, auch nach dem Verkauf des Geräts ihre Produkte weiter zu monetarisieren. Hier stellt sich bloß die Frage, ob auch die Nutzer damit einverstanden sind und wie laut die Proteste dagegen werden.