Diese Richtlinie garantiert Marketingverantwortlichen, dass 50% der Fläche ihrer Anzeige für mindestens eine Sekunde im Sichtfeld eines Nutzers waren. Falls das nicht der Fall ist, werden die Budgets nicht mit der Anzeige belastet, bzw. sie gilt als „nicht ausgespielt“.

Vorrangig hatten die Initiatoren der Richtlinie das Ziel, den digitalen Werbemarkt transparenter zu machen und das Vertrauen in die neuen Technologien zu stärken. Was ist jedoch tatsächlich nach der Einführung passiert? Zunächst einmal hatten die Ad Networks einen Haufen Arbeit. Publisher-Seiten wurden analysiert und mehr Inventareinheiten mit einer möglichst hohen Sichtbarkeit geschaffen. Danach mussten neue Technologien zur Messung von Kampagnenkennzahlen implementiert und getestet werden. All diese zusätzliche Arbeit spiegelte sich direkt in den Preisen für das Inventar wieder und wurde damit umweglos an den Werbekunden weitergereicht. Für die Ad Networks ist dies zunächst einmal unproblematisch, da sie durch die zusätzlich anfallende Arbeit die Grundlage für Neuverhandlungen der Budgets gesehen haben.

Tatsächlich wurden innerhalt kürzester Zeit mehr als 15 Viewability-Unternehmen und Auditoren aus dem Boden gestampft und die neue Richtlinie verhalf vielen Marktteilnehmern zu schnellem Geld.

Das war es jedoch nicht, was der Media Rating Council mit der Einführung seiner Richtlinie bezwecken wollte. Die Branche hatte lange genug nach ihren eigenen Regeln gespielt und war angehalten, die Transparenz ihrer Arbeit zu gewährleisten ohne Mehrkosten für den Auftraggeber zu veranschlagen.

Heutzutage ist Viewability nur noch einer unter vielen KPIs und die Messung von Sichtbarkeit ist weitestgehend etabliert. Allerdings ist sie bei weitem nicht die aussagekräftigste Kenngröße für den Kampagnenerfolg. Werbetreibende sollten sich hier mit einer Grundsatzfrage beschäftigen: Ist es mir wichtiger, dass meine Kampagnen gesehen werden oder dass ich diejenigen beeinflusse, die sie gesehen haben? Leider geht es meist einzig und allein um den transparenten und nachvollziehbaren Einsatz der Gelder und nicht um das Resultat bzw. die Wirkung auf die Nutzer. Diese ist meist zu komplex, um sie für eine große Gruppe von Entscheidern herunterzubrechen.

Die traurige Wahrheit ist: Ursprünglich wurden die Viewability-Richtlinien entwickelt, um den Ängsten der Marketingverantwortlichen zu begegnen und ihnen eine Grundlage zur Argumentation bei ihren Vorgesetzten zu geben. Ein wirtschaftlicher und effektiver Einsatz von Marketingbudgets sieht allerdings anders aus.

Davon ganz abgesehen, ist Viewability eine Kenngröße, die, besonders in unserem mobilen Zeitalter, unglaublich schwer zu messen ist, da das System im Bereich Mobile auf Third-Party Anzeigen beruht.

Die ursprüngliche Methodik für die Messung von Viewability basiert auf JavaScript, welches nicht für Mobile entwickelt wurde und somit auch nicht uneingeschränkt auf Mobile funktioniert. JavaScript ist vielleicht für Publisher, die im alleinigen Besitz ihrer Seite sind praktikabel, nicht jedoch für jene, deren Inventar auf Third-Party Ad Exchanges und Networks angeboten und verkauft wird. An diesem Punkt geht jegliche Kontrolle verloren. Es ist mir ein Rätsel warum sich Marketingverantwortliche auf ein Tool zur Messung von Kampagnen verlassen, von dem wir wissen, dass es das Messen gar nicht uneingeschränkt beherrscht.

Hinzu kommt, dass die gesteigerten Kosten für das Inventar, wenn Viewability-Messungen vorgenommen werden sollen, den tatsächlichen Wert eines Media Spendings völlig verwässern. Marketingverantwortliche haben keine Möglichkeit mehr nachzuvollziehen, wie viel sie wofür gezahlt haben, weil ein erheblicher Anteil für die Technologie zur Nachvollziehbarkeit der Viewability zugezahlt werden muss.

Ich glaube, dass es eine sehr viel ertragreichere Strategie für Marketingverantwortliche ist, einen Teil der Impressions auf andere Inventarquellen zu verlagern – nämlich jene mit nicht ganz so verlockenden Viewability-Raten. Diese Werbeplätze sind sehr viel günstiger und können somit (wenn sie denn gesehen werden) die CPA senken und den Kampagnen-ROI erhöhen.

Ist das ganze Gerede um Viewability also nur Augenwischerei, um Werbetreibende in falscher Sicherheit zu wiegen und ihnen Kontrolle über ihre Budgets vorzugaukeln? Ganz so schlimm ist es nicht. Viewability-Messung ist ein Schritt in die richtige Richtung und hat einen guten Teil zur Vertrauensbildung bei den Werbetreibenden beigetragen. Alle Akteure der Branche sind daran interessiert, noch ausgeklügeltere und aussagekräftigere Lösungen für die Mess- und Skalierbarkeit von Onlinewerbung zu entwickeln. Wenn alle an einem Strang ziehen, wird es bald auf der Grundlage von Viewability-Messung eine sehr viel fortschrittlichere Lösung geben, die auch für die Werbetreibenden langfristig von Vorteil ist. Das wird dann der Fall sein, wenn wir Cross-Device noch besser verstehen.

Sicher ist eines: Die Branche wird nicht auf dem Status quo zur Messbarkeit von Kampagnenresultaten verweilen. Hier gibt es zu viel Entwicklungspotenzial und auch deutlich zu viele Nachteile der aktuellen Methoden.