Tanja zu Waldeck leitet seit April 2016 an der Seite von Martin Lütgenau die BurdaForward-Vermarktung. Mit einem nach Branchen aufgestellten, 23-köpfigen Team verantwortet sie das Direktkundengeschäft bei BurdaForward Advertising. Außerdem leitet sie das "Partner Studio" und damit den zentralen Ausbau des Branded-Content-Angebots. Über "Partner Studio" entwickelt der Vermarkter bereits seit zwei Jahren Inhalte für Kunden (Branded Content). Diese fügen sich auf den Portalen des Vermarkters inhaltlich und optisch nahtlos in das redaktionelle Umfeld ein und werden über Social Media verbreitet.

ADZINE: Frau zu Waldeck, Werbung und Publishing scheinen immer mehr zusammenzuwachsen, fehlt es nicht langsam an einer Trennschärfe?

Tanja zu Waldeck: Für uns ist es ein riesen Mehrwert, dass wir die Produktteams und die Vermarktungsteams stärker miteinander verzahnt haben und so für unsere Kunden bessere Lösungen und Produkte bauen können. Unsere Redaktionen stehen aber dabei außen vor. Das trennen wir sauber.

ADZINE: Befürchten Sie nicht, dass Ihre Nutzer Werbung und redaktionelle Inhalte nicht mehr unterscheiden können?

zu Waldeck: Darauf müssen wir als Medienhaus natürlich stark achten, das sind wir unseren Nutzern schuldig. Wir betreiben diesbezüglich sehr viel Marktforschung und führen Nutzertests durch. Dadurch wissen wir genau, wie wir welche Inhalte kennzeichnen müssen um unsere User optimal über die Quelle zu informieren. Der Nutzer muss klar erkennen, was redaktioneller Inhalt ist und was von unseren Partnern eingespielt wird.

ADZINE: Native Advertising und Content-Marketing, ist das für einen Vermarkter nicht eigentlich das Gleiche?

zu Waldeck: Eine Vermischung ist schon gegeben. Native Advertising konzentriert sich aber mehr auf die Einbettung von Produkten hinsichtlich der Darstellung, während Content-Marketing eine Strategie des Kunden ist. Content-Marketing umfasst alles, von seinen eigenen Inhalten und Services bis hin zu der Art, wie es mit seinen Inhalten auf Mediaplattformen auftritt. Native Advertising ist konkreter, eher eine Formatfrage bei der Darstellung in unseren Umfeldern.

ADZINE: Früher bezeichnete man den Content der Werbepartner als Advertorial und man kennzeichnete diese auch so. Ist das eigentlich noch ein gängiger Begriff?

zu Waldeck: Nein, dieser Begriff passt nicht mehr. Advertorials waren sehr produktbezogen und gingen nicht von den Interessen der Nutzer aus. Der Mehrwert für den Nutzer steht jetzt im Zentrum der Inhalte, die von unseren Partnern kommen. Um noch mehr Transparenz zu schaffen, werden wir zukünftig in unserer Kennzeichnung noch einmal differenzieren. Der Nutzer wird dann klar erkennen, bei welchen Inhalten es sich um reine Anzeigen und bei welchen um gesponserten Content handelt.

ADZINE: Wie kommt diese Neuausrichtung eigentlich bei den Werbetreibenden an?

zu Waldeck: Unsere Werbekunden bauen immer mehr eigene Ressourcen und Strukturen dafür auf und verlagern ihre Budgets, weil sie erkannt haben, dass eine Content-Strategie eine andere Art und Weise der Markenkommunikation und Markenbildung sein kann. Für viele ist das noch ein neues Feld und die Werbetreibenden tun sich derzeit noch schwer, wie sie den Erfolg für solche Content-Maßnahmen einordnen sollen.

ADZINE: Welche KPIs sind denn für die Werbetreibenden bei content-basierten Ausspielungen maßgeblich?

zu Waldeck: Wir setzen hier auf totale Transparenz. Wir verschicken dazu keine Reports mehr. Stattdessen haben wir für unsere Kunden ein Dashboard gebaut, mit dem sie quasi in Real-Time die unterschiedlichen KPIs direkt nachvollziehen können. Welche KPIs das dann sind, hängt immer von der Kampagnenzielsetzung ab. Möchte man mehr die Markenbildung vorantreiben, geht es um Reichweite und die Verankerung der Markenbotschaft, die wir beispielsweise mit Visits und Verweildauern nachweisen. Eine Native-Kampagne mit dem Ziel, Leads zu generieren, hat natürlich ganz andere Kennzahlen. Geht es hingegen um Sympathiewerte, würde man mehr auf die sozialen Interaktionen gehen. Wir versuchen das im Vorfeld gemeinsam mit dem Kunden abzuklären und festzulegen.

ADZINE: BurdaForward kooperiert neuerdings auch mit dem Native Campaign Cockpit von Mediascale. Auf diese Weise können die Werbekunden bzw. ihre Agentur direkt Content und native Werbeformen auf die Umfelder von BurdaForward ausspielen. Fürchten Sie dabei keinen Kontrollverlust?

zu Waldeck: Im Moment sind wir hier noch in der Implementierungsphase und es wird nicht unsere einzige Partnerschaft sein. Wir achten sehr genau darauf, welche Kunden darüber kommunizieren wollen, und setzen im Vorfeld genaue Bedingungen, unter welchen Voraussetzungen unsere Partner Inhalte ausspielen. Wir nehmen uns natürlich das Recht heraus, Inhalte zu sperren bzw. nicht freizugeben. Prinzipiell wollen wir unsere Plattform aber unseren Partnern öffnen. Im Moment ist das ein gemeinsames Probieren und Lernen.

ADZINE: Verstehen Sie Native Advertising und Branded Content als eine Art Rettungsanker für die Mobile-Vermarktung?

zu Waldeck: Displaywerbung in der Form, wie wir es in der Vergangenheit gemacht haben, funktioniert für die mobile Vermarktung definitiv nicht so gut. Das mobile Wachstum kommt über Video und Native. Das sind Formate, die im mobilen Umfeld besser funktionieren und die für den Werbekunden mit weniger Komplexität verbunden sind.

ADZINE: Mobile-Video ist also ein Schwerpunkt in der Vermarktungsstrategie bei BurdaForward, gilt das nur für InStream-Videoformate?

zu Waldeck: Wir sind de facto einer der größten Videovermarkter. Es ist einer unserer größten Wachstumstreiber und der Schwerpunkt liegt sicherlich im InStream-Bereich. Wir bieten im Rahmen unserer Goodvertising-Strategie inzwischen auch OutStream-Formate an. Wichtig ist uns vor allem eines: Der Nutzer soll sich nicht von Werbung genervt fühlen, und besonders bei Mobile passiert das schneller als im Desktop-Bereich.

ADZINE: Auf der anderen Seite stehen Ihnen als Vermarkter auf einer mobilen Website viel weniger Werbeplätze zur Verfügung. Haben Sie nicht generell das Problem, ihre Mobile-Inhalte zu monetarisieren?

zu Waldeck: Richtig ist, dass der Nutzer Mobile weniger Werbung sieht als im Desktop-Bereich. Allerdings haben wir gerade in den Apps die Möglichkeit, über Personalisierung und Push-Nachrichten den Nutzer immer wieder in unsere Angebote zurückzuholen. App-Nutzer sind damit viel loyaler. Wir beobachten einen steigenden eCPM für mobile Werbung und nähern uns immer mehr den Desktop-Preisen an. Die Kunden haben erkannt, dass Werbung auf mobilen Umfeld sehr gut funktioniert, soweit sie gut gemacht ist. Dann sind die Leistungswerte mobiler Werbung wirklich exzellent.

ADZINE: Kannibalisiert aber Mobile nicht grundsätzlich die Desktop-Nutzung?

zu Waldeck: Ob die stationäre Nutzung rückläufig ist, hängt sehr stark vom einzelnen Angebot ab. Das lässt sich nicht pauschalisieren. Es stimmt allerdings, dass die mobile Nutzung deutlich mehr steigt als die von Desktop. Das große Wachstum findet also bei uns auf Mobile statt. Entsprechend denken wir in unseren Werbeprodukten vorrangig Mobile First.

ADZINE: Jeder Vermarkter hat inzwischen sein eigenes Potpourri an Native-Formaten, ist das nicht hinderlich, auch für die mobile Vermarktung?

zu Waldeck: Es stimmt. Je komplexer es für den Werbekunden wird, umso unwahrscheinlicher ist es, dass sie auf solche Formate setzen. Einfach weil der Aufwand dann für sie zu hoch ist. Standards würden bei den wichtigen Formaten wahnsinnig helfen, damit die Kunden ihr Budgets shiften können. Aber es bleibt immer die individuelle Klasse, wenn es darum geht, diese Formate dann mit für den Nutzer interessanten Inhalten zu füllen.

ADZINE: Frau zu Waldeck, vielen Dank für das Gespräch!