Jeder deutschsprachige Internetnutzer kennt wahrscheinlich das Logo mit dem gelben Löwen, der übrigens auf die bayrische Herkunft des Portals hinweisen soll. LEO stand ursprünglich für 'Link Everything Online'. „Zu dieser Abkürzung stehen wir aber nicht mehr. Inzwischen ist ja einiges im Internet dazugekommen, das wir nicht anbieten“, sagt der Gründer und Geschäftsführer Hans Riethmayer etwas süffisant.

Leo.org ist mit 14 Mio. Unique Usern das mit Abstand am häufigsten genutzte Onlinewörterbuch im deutschsprachigen Raum und die Werbung spielte für das Portal schon immer eine entscheidende, ja existenzielle Rolle. „Unsere Services brauchen einfach feste Einnahmen. Wir haben über die Jahre unser Team von 6 auf 30 Mitarbeiter ausbauen können.

So hat der Wörterbuch-Betreiber beispielsweise die Aussprache der einzelnen Übersetzungen selbst vertonen lassen und dafür eigens eine Sprecherkabine eingerichtet. „Derartige Services sind kostenintensiv und dafür benötigen wir einfach auch höhere Werbeeinnahmen“, sagt Riethmayer.

Doch so viel Werbung ist auf leo.org immer noch nicht zu sehen. Hier ist weniger definitiv mehr. Neben einem Leaderboard-Ad sind seit neuestem links oder rechts der Website Skyscraper bzw. Half-Size-Banner buchbar. Die seitlichen Werbemittel werden nur abwechselnd ausgeliefert. „Wir verstehen unser Angebot als Arbeitsseite. Deshalb ist es uns sehr wichtig, nicht zu viel Unruhe auf unseren Websites zu erzeugen. Wir haben lange Zeit nur ein einzelnes animiertes Werbebanner erlaubt. Im Laufe der Zeit mussten wir aber erkennen, dass die vorhandenen Werbeformen weder beim Nutzer noch beim Werbetreibenden gut akzeptiert wurden. Das haben wir dann ein wenig korrigieren müssen. Wir sind aber immer noch stark drauf aus, nicht zu viel Werbung auszuspielen. Mehr als die nun vorhandenen Werbeplätze wird es auf absehbarer Zeit auch nicht geben“, erläutert Hans Riethmayer.

Zum Start von LEO gab es über das Google Netzwerk nur statische Textwerbung, die schon damals der Partner One Advertising für die Wörterbuchbetreiber realisierte. Inzwischen ist LEO nicht mehr direkt an Google angebunden. Den Werbeplatz für das Leaderboard vermarktet LEO für die stark frequentierten Englisch- und Französischwörterbücher direkt und exklusiv für einen einzelnen Werbekunden auf Wochenbasis für 6.500 Euro. Wovon andere Publisher vielleicht nur träumen können: Aktiv muss LEO hier kaum etwas zur Vermarktung beitragen. Die Werbekunden für den Leaderboard Bannerplatz auf Wochenbasis kommen quasi von selbst. „Das sind alles Partner, die bereits über Jahre bei uns den Werbeplatz buchen. Wir sind hier über ein halbes Jahr im Voraus ausgebucht und müssen dafür eigentlich kaum etwas aktiv tun.“

Die seitlichen Werbeplätze lässt der Wörterbuchbetreiber nun von One Advertising exklusiv vermarkten, weil „wir intern keine große Adserver-Infrastruktur aufbauen wollten“, sagt Hans Riethmayer. Zudem stand LEO vor der Herausforderung, die Wörtebücher mit weniger Traffic besser monetarisieren zu können, also den optimalen Yield aus dem gesamten Portal rauszuholen. Während das englische und französische Wörterbuch hohen Traffic erzeugen, fällt der Traffic bei den anderen Sprachen deutlich ab. „Diese kleinen Wörterbücher haben einfach nicht den Ertrag gebracht, um sie ausreichend monetarisieren zu können“, berichtet Juniorchef Martin Riethmayer, der den Relaunch von leo.org verantwortet. Das sollte mit dem Einstieg in die programmatische Vermarktung anders werden.

One Advertising tritt für LEO als Exklusivvermarkter auf. Dafür haben die Münchener gemeinsam mit LEO eine Multiheader-Bidding Lösung entwickelt, die sie jetzt unter dem Namen Bidhead vertreiben. Die Server stehen bei One Advertising, einen eigenen Adtech-Stack benötigen die Wörterbuchbetreiber daher nicht. One Advertising verspricht mit Bidhead geringere Belastung der Website und dadurch geringere Seitenladezeiten, sowie ein standardisiertes Seiten-Skript für eine einfache Integration. „Wir konnten die Monetarisierung von September 2015 bis September 2016 um 50% steigern. Inzwischen liegen die programmatischen Werbeerlöse über denen aus der Direktvermarktung. Der TKP stieg im Durchschnitt von 0,60 Euro deutlich über einen Euro“, berichtet Hans Riethmayer.

Mit der programmatischen Vermarktung hat LEO also selbst nichts mehr zu tun, einzig auf die Filterregelungen gegen umfeldschädigende Werbekunden nehmen die Sauerlacher noch Einfluss. Den Rest erledigt One Advertising mit Bidhead. Eigentlich ist One Advertising eine Performance Agentur, die aber seit Jahren partnerschaftliche Beziehungen zu LEO pflegt und so auch das Vertauen der Sauerlacher für das Vermarktungsmandat gewinnen konnten. „Uns ist es wichtig, dass die Werbung schnell ausgespielt wird und gleichzeitig die Performance der gesamten Website nicht darunter leidet. Das wird von One Advertising gewährleistet“, sagt Riethmayer.

Dimo Velev, Berater bei One Advertising, die diese Multiheader-Bidding-Lösung für die programmatische Vermarktung erstmals für LEO entwickelt hat, betont die Vorteile einer serverseitigen Implementierung der eigenen Bid-Head-Lösung: „Dadurch entstehen keine zusätzlichen Belastungen auf Publisherseite. Als unabhängiger Technikdienstleister kann der Publisher vor allem ausschließlich auf der Basis von Performance und Qualität entscheiden." Plattformen wie Pubmatic und Amazon seien bereits bei Bidhead angeschlossen. Auch Namen wie Criteo machen die Runde. Richtig bestätigen wollte man uns dies aber nicht. Publisher können Bidhead - wie im Fall von LEO - als Full-Service-, aber auch als Self-Service-Lösungen einsetzen. „Die Multiheader-Bidding-Lösung wurde in Deutschland entwickelt und wird auch hierzulande supported", sagt Velev.

Die mobile Nutzung hat für LEO immer mehr Einfluss auf die zukünftigen Pläne: „Unsere Android-App hat derzeit ca 2,5 Mio. aktive Installationen und wir schätzen, dass insgesamt ein Viertel des Traffics bereits von mobilen Endgeräten kommt“, sagt Martin Riethmayer. Die Mobile-Site wird derzeit technisch noch aktualisiert und für die mobile App ist mittelfristig auch eine programmatische Vermarktung in Planung. Es gibt zudem eine werbefreie Bezahl-App-Version für 7,50 Euro im Jahres-Abo. Doch die Nutzerzahl dieses Paid-Content Angebots ist mit knapp 1600 Nutzern mehr als überschaubar. Das Beispiel von LEO zeigt also überdeutlich, welchen wichtigen Beitrag die digitale Werbung und Programmatic Advertising für die Aufrechterhaltung eines guten und kostenfreien Online-Services leisten kann.