Das „Desktop-Revolutiönchen“ der Jahrtausendwende betraf einen elitären, kleinen Teil der deutschen Bevölkerung. Dennoch verschoben sich massiv Marktanteile von Marken und Dienstleistern. Klangvolle Marken wurden letztendlich von trägen Unternehmensgebäuden entfernt, dynamische Player bauten aus. Die Geschichte wiederholt sich. Denn das mobile Web betrifft nahezu alle Menschen im Land, von jung bis alt, durch alle Schichten und rund um die Uhr. 2016 wurde viel debattiert, geblufft, polemisiert. Es wurde ein bisschen probiert, doch wenig maßgerecht gehandelt. Smartphones haben die Rechner bereits als Hauptzugangskanal ins Internet abgelöst. Die Menschen sind der Werbung überdrüssig, zahlen sogar dafür sie nicht sehen zu müssen. Der Kommunikationsfaden zahlreicher Marken zu ihren Verbrauchern ist bis zum Reißen überspannt. Denn in den Kommunikationsplänen der wenigsten Unternehmen ist dem Rechnung getragen.

Wie viel Zeit bleibt Marken noch den Menschen in die mobile Medienrealität hinterherzueilen? Die dort geltenden „physikalischen Grundgesetze“ der persönlichen Relevanz und höflichen Distanz zu verstehen? Sie zu verstehen, wo und wie sie kommunizieren und Botschaften akzeptieren? Zu lernen echtes Interesse zu wecken, wo Daumen weiter wischen und skippen. Der Realität ins Auge zu sehen, dass das Kino die letzte Bühne der Unterbrecherwerbung ist und Ad-Blocker ein Hilferuf der Konsumenten nach relevanter Markenwerbung sind? Bleiben vierundzwanzig Monate? Vielleicht 36 Monate? Bis es beginnt richtig zu schmerzen? Bis die in allen Segmenten aufpoppende neue Art agiler und kommunikationsstarker Alternativmarken richtig Volumen machen? Weniger vielleicht, mehr sicher nicht.

2017 und 2018 läuft das große Entscheidungsspiel für dieses Kapitel der Transformation. Herausragende, relevante Kommunikation. Passende Botschaften für die richtige Anzahl an Zielgruppensegmenten. Für den Einzelnen sinnvolle Abfolgen von Markenbotschaften, die den einzelnen Menschen weiterbringen. Zum Markenbild. Zum Kauf. Zur Markenbindung. Am Menschen orientiert, nicht an Geräten und Kanälen. Auf den Galas der Kreativ-Awards wird diese neue Qualität kundenorientierter, datenoptimierter Big Ideas 2017 noch nicht zu sehen sein. Zu groß ist noch das Gap, der neue Typus an Agenturen noch zu jung im Markt. Deutlicher zu sehen sein wird der Wandel in Media-Pitches und -plänen. Werbetreibende suchen nach Agenturpartnern mit passenden Antworten auf die medialen Fragen. Nach vertrauenswerter Orientierung für mutige Schritte. Um Relevanz und Nähe zum Kunden wiederherzustellen ist für Marken weder optional noch aufschiebbar. 2017 wird ein spannendes Marketingjahr. Mutig. Und kreativ.