Mit dynamischen, hypervernetzten Kunden mitzuhalten, stellt Marketer vor große Heraus­forderungen. Zumal die Konsumenten klare Vorstellungen von der Interaktion mit einer Marke haben: hoch­personalisierte Angebote und Kommunikation, ganz auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten. Authentisch, involvierend und in Echtzeit – auf den unterschiedlichsten Kanälen und Devices. Die Inhalte sollen die persönliche Beziehung zur Marke widerspiegeln und sowohl aktuelle wie zukünftige Bedürfnisse, Wünsche und Präferenzen bedienen. Wer hier noch mit fragmentierten Mehrkanal­strategien operiert, hat schon verloren – vor allem im Hinblick auf ein leistungsstarkes datengetriebenes Cross Channel Marketing.

Kaufentscheidungen werden heute in der Regel kanalübergreifend getroffen. Nicht selten bestehen Customer Journeys dabei aus 10 und mehr Touchpoints, häufig auch noch crossmedial: E-Mails, Social Media, Suchmaschinen, Websites, Online-Shops, Display Ads, Call Center, Points of Sale etc. – überall hinterlassen Kunden Daten, die man nicht nur erfassen sollte, sondern den Unternehmen auch die Möglichkeit bieten, die Kunden zu adressieren. Die vollständige Erfassung des Wegs des Konsumenten im Sales Funnel wird dabei häufig dadurch erschwert, dass mehrere Endgeräte zum Einsatz kommen.

Besondere Bedeutung hat in diesem Szenario die Schaffung eines Single Customer View, d. h. einer ganzheitlichen Sicht auf jeden einzelnen Kunden. Sie ist nur möglich, wenn alle Daten über den Kunden aus allen Kanälen (Big Data) in einem einzigen Kundendatensatz zusammengeführt, verknüpft und in der Folge zu relevanten Informationen (Smart Data) verdichtet werden, um sie dann für eine optimale Kundenansprache nutzen zu können. Nur konsolidierte Daten, die zentral in einem System vorgehalten und in Real-Time verwendet werden können, erlauben es, mit Kunden in Echtzeit einen Dialog aufzubauen und unmittelbar auf deren Aktivitäten und Anforderungen reagieren zu können.

Gerade der Umstand, dass Daten, die einem Unternehmen über seine Kunden zur Verfügung stehen, über mehrere Datenbanken und -quellen wie bspw. CRM, Vorteils-/ Kunden­bindungsprogramme, Call Center etc. verstreut sind, oder, dass Daten, die eigentlich verfügbar wären, nicht immer in den Kommunikationsschnittstellen gesammelt, nicht abgespeichert oder nicht mit den Kundenstammdaten in Verbindung gebracht werden, ist eine nicht zu unterschätzende Hürde für ein funktionierendes Cross Channel Marketing.

Das Matching, d. h. die technische Zusammenführung von Offline- und Online-Daten, kann auf verschiedene Arten durchgeführt werden und unterliegt – in Abhängigkeit von den verwendeten Daten – unterschiedlichen datenschutzrechtlichen Vorgaben.

Bei personenbezogenen Daten muss prinzipiell eine Einwilligung vorliegen (Opt-in), die u. a. auch das geplante Matching umfasst. Ist dies der Fall, wird zur Zusammenführung der Datenquellen in der Praxis häufig ein Abgleich von Namen, Adressen oder E-Mail-Adressen vorgenommen, die vorab einer einheitlichen Schreibweise unterzogen wurden. Bei pseudonymen bzw. anonymen Daten dürfen Online- und Offline-Daten nur in verhashter Form (i. d. R. der E-Mail-Adresse) zusammengeführt werden.

Entscheidend bei der technischen Zusammenführung von Offline- und Online-Daten ist die offline-seitig zu treffende Wahl des bzw. der CRM-Identifier, d. h. der Datenattribute, die einen Datensatz – i. d. R. einen Kunden – identifizieren. Wichtig ist dabei, dass der bzw. die verwendeten CRM-Identifier immer auch online-seitig eingesetzt werden bzw. vorhanden sein müssen. Typische CRM-Identifier sind: E-Mail-Adresse, Geschlecht, Vorname, Nachname, Alter, Geburtsdatum, Geburtsort, Straße, Wohnort, Postleitzahl, Hausnummer und Telefonnummer. Ziel bei der Wahl des bzw. der CRM-Identifier ist eine möglichst große Eindeutigkeit bei gleichzeitig größtmöglicher Matchingquote. Für gleichlautende Hashwerte von Online- und Offline-Datensätzen kann dann bspw. ein Cookie gesetzt oder auch ein anderer Trackingmechanismus verwendet und ein entsprechendes Online-Profil erzeugt werden. Bei der Verwendung eines Cookies zur Tracking-Mechanik wird eine Cookie-ID erzeugt, die den Nutzer bzw. das Endgerät des Nutzers eindeutig identifiziert. Zu diesem Cookie liegt nun auch der Hashwert vor, der aus dem CRM-Identifier gebildet worden ist und mit dessen Hilfe die Offline-Daten aufgelöst werden können.

Jedoch nicht nur die Identifizierung, das Sammeln und die Integration der Kundendaten sind entscheidend, sondern Daten zu konsolidieren und zu verarbeiten, um aus puren Daten Informationen erzeugen zu können und so Big Data in Smart Data zu verwandeln. Erst wenn man den Kunden versteht, kann man seine Bedürfnisse identifizieren und auf diese reagieren.

Anhand eines Beispiels soll im Folgenden aufgezeigt werden, wie mit Hilfe einer relationalen Datenbank ein CRM-Onboarding realisiert und ein entsprechender Single Customer View erzeugt werden kann:

Ein großer internationaler Freizeitparkanbieter betreibt mehrere Buchungssysteme für seine unterschiedlichen Angebote auf seinem Gelände: 1500 Hotelzimmer, 25 Restaurants, 20 Shops, ein Wasserpark, ein Delfinarium, ein Spa-Bereich sowie mehrere Bars und ein Nachtklub. Vor dem Onboarding des Kunden auf die zum Einsatz kommende Cross-Channel-Marketing-Plattform waren Daten über die Kundenaktivitäten in unterschiedlichen Datenbanken und Buchungssystemen verstreut, so dass unmöglich nachzuvollziehen war, ob ein Besucher mehrere Aktivitäten in Anspruch genommen hat. Das Ziel der Freizeitanlage war es jedoch nicht nur, den Kunden und seine Aktivitäten zu verstehen, sondern basierend darauf mit dem Kunden einen Dialog aufzubauen, während er sich auf dem Gelände befindet. Denn gerade dann ist die Wahrscheinlichkeit und die Möglichkeit am höchsten, einen Upsell machen zu können.

Dank des individuellen und flexiblen Aufbaus der Datenbankstruktur der Cross-Channel-Marketing-Plattform konnte ein Datenmodell errichtet werden, das es ermöglichte, alle Kundendaten aus den unterschiedlichen Datenquellen miteinander zu verknüpfen. Beim Dateneingang in das System verbindet die Cross-Channel-Marketing-Plattform nun alle Datensätze über Unique und Foreign Keys und schafft somit einen Single Customer View. Durch den Einsatz der Cross-Channel-Marketing-Plattform als Customer-Relationship-Management-System (CRM) kann der Freizeitparkanbieter nun nicht nur unterscheiden, ob jemand ein Tagesbesucher aus der Gegend oder ein Besucher aus dem Ausland ist, sondern auch die Aktivitäten des Kunden analysieren und dem Kunden komplementäre Produkte anbieten, ohne dass Überschneidungen zwischen dem Angebot und den bereits in Anspruch genommenen Produkten entstehen. Das Update von größeren Datenmengen findet mehrmals am Tag über einen SFTP-Server statt, der dem Kunden vom CCM-Plattform-Anbieter zur Verfügung gestellt wird. Die Cross-Channel-Marketing-Plattform kann alle zehn Minuten automatisierte Importe vom SFTP-Server durchführen. Für wichtige Buchungsinformationen wurden alle Datenbanken sowie die Website des Anbieters ebenfalls mit Real-Time-Anbindung in die Cross-Channel-Marketing-Plattform integriert: Über APIs finden hier Updates in Echtzeit statt.

Ein hochwertiges CRM-Onboarding ist damit nicht nur Voraussetzung für einen umfassenden und qualitativ hochwertigen Kundendatensatz in Form des Single Customer View, sondern auch ein entscheidender Schritt in Richtung einer konsequent datenbasierten Markenkommunikation sowie eines stringent kundenzentrierten Kundendialogs: Bestandskunden und Interessenten können nicht nur gemäß ihres Verhaltens, sondern auch ihrer Affinitäten und ihres Umsatzpotenzials profiliert und segmentiert und in jedem Stadium ihrer Kaufentscheidung mit zielgerichteten Kampagnen entlang der gesamten Customer Journey optimal angesprochen werden – durchgängig datenbasiert, von der Konzeption bis zur kanalübergreifenden Dialogaussteuerung.