Was ist entscheidender für den Erfolg einer digitalen Werbekampagne: die zugrunde liegende Leitidee und Kreation des Werbemittels, das gewählte Format oder mediaplanerische Aspekte wie Kontaktdosis, Wahl des Werbeträgers bzw. des Umfeldes und das passende Targeting? Diese Diskussion gibt es seit Bestehen der Online-Werbung und endet auch nicht bei mobilen Werbekampagnen.

Allerdings gibt es wichtige Unterschiede zur Desktop-Werbung. Mobile Werbemittel sorgen per se für mehr Awareness, da sie auf dem kleineren Screen kaum zu übersehen sind. Wie hoch ist aber der Wirkungsbeitrag der Kreation und welche Bedeutung hat die Wahl des Werbeformates bei der Werbung auf dem Smartphone?

Diesen Fragen gingen die Vermarkter, organisiert im Online-Vermarkterkreis (OVK), ein Gremium des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), per Eye-Tracking-Untersuchung auf den Grund.

Unter Kreation verstehen die Studienveranwortlichen den inhaltlichen Aufbau und die Gestaltung des Werbemittels und nicht das Format. Insgesamt wurden 28 unterschiedliche Werbeformate getestet: Medium Rectangle, Interstitial, Video Interstitial sowie die Gruppe aus Banner 2:1 und Banner 3:1-6:1 waren mit jeweils 7 Kreationen vertreten.

237 Personen nahmen an der Studie „Power of Mobile Creation“ teil. Jeder Teilnehmer wurde einer Gruppe von vier verschiedenen Umfeldern zugewiesen und besuchte diese für jeweils drei Minuten. Die Werbeeinblendungen auf den Live-Seiten wurden entsprechend den vorhandenen Werbeplätzen und den Vermarkter-Guidelines kontrolliert ersetzt. Insgesamt wurden 805 mobile Werbekontakte untersucht, 14 Umfelder waren an der Studie beteiligt: Sieben davon als Mobile Enabled Website (MEW), fünf als App-Umgebung und zwei Umfelder als MEW & App. Im Fokus der Untersuchung waren der Einfluss der Kreation, überhaupt das Werbemittel wahrzunehmen und der Einfluss der Kreation auf die Betrachtungsdauer eines Werbemittels.

Ob ein Nutzer Blickkontakt mit einem mobilen Werbemittel aufnimmt, wird zu 28 Prozent durch die Kreation entschieden. Damit sei der Einfluss der Kreation etwas niedriger als im Desktop-Bereich. Deutlich mehr Einfluss (59%) hat offenbar der Rezipient und damit dessen Targeting-Merkmale wie Alter, Geschlecht sowie alle weiteren individuellen Unterschiede wie beispielsweise das Surfverhalten, Interessen und die persönliche Wahrnehmung.

Im Hinblick auf die Betrachtungsdauer stellte die Studie mit 15% einen sinkenden Einfluss der Kreation fest. Vielmehr scheinen neben den persönlichen Merkmalen des Rezipienten auch die Wahl des Werbeformats besonders wichtig für die Betrachtungsdauer zu sein.

Zwar zeigen alle mobile Werbeformate im Vergleich zur Desktop-Werbung starke Werte bei der Aufmerksamkeitsleistung (Awareness), allerdings lässt sich schon feststellen, das große Werbeformate wie Medium Rectangles, Interstitials und Video Interstitials von fast allen Nutzern der Studie wahrgenommen werden.

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