Laut Comscore ist der App Store die wichtigste Quelle, über die Nutzer neue Apps finden. Vor der Einführung der Search Ads waren App-Vermarkter darauf angewiesen, durch eine solide App Store Optimiziation (ASO) die Auffindbarkeit ihrer Apps zu steigern. Doch angesichts von über 2 Millionen Apps allein im Store von Apple wurde es für Anbieter eine zusehends größere Herausforderung. Die Search Ads sollen ihnen nun leichter zu mehr Downloads verhelfen und nach Aussagen von Apple besonders unbekannteren Apps zu mehr Aufmerksamkeit verhelfen. Dabei basieren die Anzeigen auf Suchanfragen, die Nutzer getätigt haben.

Die Analyseplattform für Mobile Advertising, Appsflyer, untersuchte über 50 Apps, die im Oktober 2016 Search Ads für den US-Markt geschaltet haben, einschließlich über 100.000 durch Search Ads generierter Downloads und rund 40.000 analysierter Keywords.

In der Anfangsphase bietet Apple qualifizierten Entwicklern 100 US-Dollar bei ihrer ersten Search Ad-Kampagne, um Early Adopter zu motivieren, scheinbar mit Erfolg. Im Laufe des ersten Monats nach der Einführung haben App-Vermarkter ihre Ausgaben für Search Ads verdoppelt. Das lässt darauf schließen, dass die Performance den Erwartungen entspricht.

Die Search Ads überzeugen vor allem durch sehr gute Retention-Werte, die eine Aussage darüber treffen, wie aktiv ein Kunde die App nach dem Download auch tatsächlich nutzt. Die Search Ads liegen mit durchschnittlich sechs In-App-Aktivitäten pro Download im Retention-Vergleich leicht unter organischen, also nicht bezahlten Downloads.

„Downloads bleiben im App-Marketing eine wichtige Messgröße. Doch Retention als Kennzahl wird wichtiger, da nur aktive Nutzer Umsatz bringen. Dass die Search Ads gute Retention-Werte zeigen, ist ein Indiz dafür, dass ihre Popularität steigen wird. App-Anbieter in Deutschland sollten die Suchanzeigen in ihre Weihnachtskampagnen einplanen, solange begehrte Keywords noch nicht allzu arg umkämpft sind“, so Ben Jeger, Managing Director DACH von AppsFlyer.

Für die Planung von Search-Kampagnen ist es notwendig, das Suchverhalten der Nutzer zu verstehen. Die Analyse von Appsflyer hat gezeigt, dass 72 Prozent der Suchanfragen, die in einen Download mündeten, nicht den vollständigen App-Namen enthielten. Im untersuchten Zeitraum sind 34 Prozent der Nutzer über die Suche nach generischen Begriffen auf eine App gestoßen, 28 Prozent über den exakten App-Namen, 26 Prozent der Suchanfragen enthielten in Teilen den App-Namen und 12 Prozent kamen über die Suche nach Konkurrenz-Apps.

Die durchschnittliche Länge von Suchanfragen betrug 2,4 Wörter. Diese Daten liefern wichtige Anhaltspunkte bei der Konzeption von Search-Kampagnen. Search Ads bei Apple müssen außerdem relevant für die Suchanfrage sein, Marketer können also nicht auf jeden Suchbegriff bieten.

Kritiker befürchten, dass sich durch die neue bezahlte Marketingoption das Ungleichgewicht weiter zugunsten von Apps verschiebt, hinter denen große Marken und große Budgets stecken. Doch Ben Jeger von AppsFlyer sieht auch Chancen für kleine, unabhängige App-Entwickler: „Es wird sich zeigen, ob budgetstarke Marken die bezahlte Suche bei Apple dominieren. Aktuell bin ich zuversichtlich, dass auch Indie-Apps mit gutem Produkt und minimalem, aber clever eingesetzten Budget von den Search Ads profitieren können“, so Jeger.