Der Werberat sieht in der Verantwortung als Kontrollinstanz für inhaltliche Verstöße gegen die aufgestellten Verhaltensregeln. Hierzu kann auch die Abmahnung von nicht kindgerechter Werbung zählen. Jedoch befasst sich der Rat nicht mit der klaren Trennung von Werbung und Inhalt . Es geht also nicht um die Verfolgung von gesetzlichen Übertretungen, sondern um die Selbstkontrolle hinsichtlich ethischer Fragen. So werden hauptsächlich Unternehmen gerügt und abgemahnt, die unter anderem mit sexistischen oder gewaltverherrlichenden Inhalten werben. Es gäbe zwar auch Beschwerden bezüglich unangemessener an Kinder gerichteter Werbung, jedoch noch nie in Bezug auf YouTuber.

Für die gesetzlichen Bestimmung hinsichtlich der Trennung von Werbung und Inhalt sind die Medienanstalten zuständig. Sie haben auf die Kennzeichnung von Produktplatzierungen im letzten Jahr mit der Veröffentlichung eines Guides reagiert, Influencern Verhaltensregeln an die Hand gibt, wie sie in den sozialen Medien Produkte platzieren dürfen.

Siegfried Schneider, Vorsitzender der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM), kommentiert: „Die Landesmedienanstalten wollten mit der Veröffentlichung ihrer FAQ-Liste zur Kennzeichnung von Werbung und Produktplatzierung in YouTube-Beiträgen vor einem Jahr bewusst für mehr Transparenz und für eine klare Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung in YouTube-Beiträgen sorgen – gerade auch mit Blick auf die junge Zielgruppe. Nicht zuletzt, weil YouTube-Stars ein besonders Vertrauensverhältnis zu ihren Followern aufbauen, sind die Zuschauer gerade bei werblichen Aussagen in besonderer Weise zu schützen. Die Reaktionen auf unsere FAQ-Liste zeigen, dass das Problembewusstsein in der Branche seit der Publikation deutlich zugenommen hat.“

Die FAQs sollen dabei jedoch nur ein Leitfaden sein. Die dahinterstehenden Vorschriften zur Trennung von Programm und Werbung gelten ohnehin.

An Kinder gerichtete Werbung unterliegt einigen Einschränkungen. So darf sie die Heranwachsenden nicht zum Kauf eines Artikels auffordern oder dazu anleiten, ihre Eltern dazu zu bringen. Zudem sollte es möglichst ersichtlich sein, dass es sich um Werbung handelt. Aus diesem Grund kennzeichnen die im Verband Privater Rundfunk und Telemedien e. V. (VPRT) zusammengeschlossenen privaten Fernsehanbieter in Absprache mit den Landesmedienanstalten zusätzlich ihre Werbeblöcke im Umfeld von Kinderprogrammen am Anfang und am Ende durch einen audiovisuellen Trenner, um insbesondere kleineren Kindern deutlich zu machen, wann es sich um Werbung handelt. Dieser fällt im Influencer Marketing selbstverständlich weg. Daher liegt der Gedanke nahe, auch YouTube-Kanäle, die sich gezielt an eine sehr junge Zielgruppe richten, als Kinderprogramm einzuordnen und Produktplatzierungen zu verbieten.

Laut Siegfried Schneider ist es so weit bisher noch nicht gekommen. Für die Regelung der Werbung durch Influencer verweist er auf die FAQ-Liste: „Bislang wurden bestimmte YouTube-Kanäle noch nicht als Kinderprogramm eingestuft. Auch einzelne YouTube-Videos wurden bislang nicht als Kindersendungen im Sinne des § 44 RStV qualifiziert. Den Medienanstalten ist die zum Teil junge Zielgruppe mancher YouTube-Kanäle bewusst. Auch wenn die FAQs diesen Aspekt nicht ausdrücklich ansprechen, sondern ihren Fokus bislang auf die richtige Kennzeichnung legen, wird in den FAQs gleich zu Beginn auf die rechtlichen Anforderungen des § 58 RStV verwiesen, der auch an die staatsvertraglichen Produktplatzierungs-Regelungen anknüpft.“

Von besorgten Eltern oder anderen Nutzern hat es laut Schneider keine konkreten Programmbeschwerden in Bezug auf mögliche Werbeverstöße von YouTube-Videos gegeben. Insgesamt sieht Schneider die Veröffentlichung des Guides als Erfolg an: „Zu Beginn der Veröffentlichung der FAQs vor einem Jahr gab es eine Reihe von YouTubern, die gegen die Trennungs- und Kennzeichnungsbestimmungen verstoßen hatten. Mit ihnen haben wir zwischenzeitlich Gespräche geführt – seitdem hat sich die Kennzeichnungspraxis erkennbar geändert. Auch die Multi-Channel-Networks und die Influencer-Marketing-Agenturen, die die Social Media-Anbieter beraten und vermarkten, haben ihre Kennzeichnungspraxis entsprechend angepasst.“