Und nicht nur werbetreibende Unternehmen sind betroffen, auch auf Content- und Publisher-Seite lassen sich diese Einflüsse nicht verleugnen. Denn für beide Seiten geht es um die Kontrolle ihres größten Guts: den Daten auf User-Ebene, sind sie doch der Rohstoff im digitalen Marketing. Erst mit ihnen lässt sich eine sinnvolle Personalisierung in der Ansprache von Kunden und Audiences umsetzen.

Werbetreibende investieren beträchtliche Summen in DMPs und sie ermöglichen theoretisch – dank der intelligenten Nutzung der Daten – einen hohen Personalisierungsgrad in der Konsumentenansprache. So weit, so gut.

Allerdings können DMPs ihre PS nicht richtig auf die Straße bringen, wenn die aus den Kampagnen generierten Daten im Datenpool der Techgiganten verbleiben und nicht auf die eigenen Plattformen portiert werden können. Die Personalisierung von Kampagnen für andere Kanäle abseits dieser Walled Gardens ist nicht bzw. nur eingeschränkt möglich.

Zweifelsohne benötigen die Markenverantwortlichen und Mediaplaner Reichweite und Präzision, die ihnen die Auslieferung der Werbekampagnen über Facebook & Co ermöglichen. Gleichzeitig – und auch das bestreitet niemand – sind die Tools und Anwendungen, die diese bieten, schon bestens ausgereift und man kann als Markenverantwortlicher vor allem schnell und ohne große Kopfschmerzen eine Kampagne online bringen. Das kommt natürlich auch gerade kleineren Unternehmen entgegen, in denen oftmals ein Mitarbeiter im Marketing „auch“ Online-Marketing macht. Es ist ein beständiges „einerseits“ vs. „andererseits“.

... sind Daten auf User-Ebene. All die Vorteile, die die Walled Gardens bieten, haben besagte Nachteile. In erster Linie ist es, die Hoheit über eigene Daten aufzugeben. Mit der Ankündigung von Google, Kampagnen Cross Device mit großer Reichweite und Remarketing durchzuführen, scheinen auf der einen Seite zwar Träume von Marketingverantwortlichen erhört worden zu sein. Gut für Google. Aber mit diesen Entwicklungen wird das Korsett noch enger geschnürt und die Umsetzung einer Kampagne über andere Kanäle mit hervorragenden Technologielösungen, die allerdings jeweils individuell ausgesucht und kombiniert werden müssten, erscheint somit für viele nachteilhaft. Hier muss sich nur die Frage gestellt werden, ob dem tatsächlich so ist. Eine Kampagnenumsetzung über die Walled Gardens bedeutet wenig Transparenz, noch weniger Kontrolle, eventuell auch eine Bevorzugung bestimmter Kanäle beim Mediaeinkauf oder gar nutzlose Technologielösungen, in die man als Unternehmen investiert hat, denn es werden zu wenige Schnittstellen und zu wenig Flexibilität geboten.

In gewisser Weise ist es Ironie: Tools und Plattformen, die am attraktivsten für die Umsetzung von Kampagnen erscheinen, verursachen gleichzeitig große Bedenken. Und noch etwas: Auch für die Unternehmensgiganten, die die Walled Gardens darstellen, ist es von Interesse, dass agile, flexible, offene und transparente Werbelösungen im Markt erfolgreich bestehen. Denn dies ist der beste Weg, um Innovationen auf den Markt zu bringen und neue, erfolgreiche Wege im Dreieck Publisher, Werbetreibender und Konsument zu gehen.