Nur etwa ein Drittel der Befragten war bereit zu zahlen, um Video-Werbung zu vermeiden. Allerdings zeigten Viele Verständnis für die Notwendigkeit eines ausgewogenen Verhältnisses zwischen Werbung und Content. In Großbritannien und Irland waren die Nutzer besonders einsichtig. Acht von zehn Befragten waren hier damit einverstanden, für die konsumierten Inhalte in irgendeiner Form aufzukommen. In Frankreich hingegen waren mit 64 Prozent die wenigsten Nutzer dazu bereit für Videoinhalte zu zahlen. 46 Prozent der Franzosen lehnten Werbung kategorisch ab.

Auch wenn es viele einsichtige Verbraucher gibt, so kann negative Werbeerfahrung dazu führen, dass Videos vorzeitig abgebrochen werden. Bei 67 Prozent der Befragten war dies schon mindestens ein Mal der Fall.

Die Befragung befasste sich jedoch nicht nur mit dem grundsätzlichen Bereitwilligkeit der Nutzer eine Kompensation für konsumierte Inhalte zu leisten, sondern auch mit den Erwartungen, die Nutzer an Werbung stellen. Demnach hat bei zwei Dritteln die Länge des Contents Einfluss auf die Bereitschaft, eine Online-Anzeige zu sehen, bevor sie zum eigentlichen Inhalt kommen. So sind Verbraucher beispielsweise eher bereit, sich eine Online-Anzeige vor einem Spielfilm (48 Prozent) oder der Folge einer TV-Serie (46 Prozent) anzuschauen als vor dem Video eines Vloggers oder Social-Media-Stars (11 Prozent).

Hinsichtlich der Werbedauer waren drei Viertel der Befragten der Meinung, dass Online-Video-Anzeigen auf einem Smartphone oder Tablet keinesfalls länger als 30 Sekunden sein dürfen. Bei Betrachtung auf einem Smart-TV oder Laptop näherte sich die tolerierte Dauer 45 Sekunden an.

Die Länge der gezeigten Videowerbung spielt in den Verbesserungswünschen der Befragten auch eine wichtige Rolle. Auf die Frage, welche Verbesserungen ihrer Meinung nach die wichtigsten wären, wünschten sich 57 Prozent kürzere Online-Werbeeinblendungen. 41 Prozent hätten gerne die Möglichkeit Werbung vorzuspulen und immerhin jeder Fünfte würde gerne gezieltere Werbung erhalten.

Auf die Frage, wie viele Anzeigen in einer 30-minütigen Sendung erscheinen sollten, antworteten 53 Prozent der Befragten, dass sie auf einem Smart-TV maximal zwei Werbespots ansehen würden. Auf einem mobilen Gerät waren für 60 Prozent eine Anzeige das Maximum an Unterbrechung.

Gerade auf den mobilen Geräten, die mehr Möglichkeiten für interaktive Formate bieten, könnte sich jedoch für Werbetreibende eine Chance bieten, der Abneigung der Nutzer gegen Werbung entgegen zu wirken. 58 Prozent der Befragten äußerten eine höhere Toleranz gegenüber interaktiven Online-Video-Anzeigen. Besonders unter den Jüngeren im Alter zwischen 18 und 24 Jahren lag der Anteil bei 70 Prozent.

In der Befragung standen die drei Social Media-Plattformen YouTube, Pinterest und Snapchat zum Vergleich. Am ehesten waren die Befragten bereit, auf YouTube eine Anzeige vor anderen Inhalten anzuschauen (63 Prozent). Auf der Bilder-Plattform Pinterest akzeptierten hingegen nur 42 Prozent die Videowerbung. In der Smatphone App Snapchat waren lediglich 16 Prozent der Nutzer bereit, Werbung anzusehen. Von den Teilnehmern, die mindestens eine der aufgeführten Social Media-Plattformen nutzen, äußerten 37 Prozent die Ansicht, dass Online-Video-Anzeigen auf Snapchat nicht länger als 10 Sekunden sein sollten.