Das Wallpaper ist eigentlich eine Kombination aus Superbanner und Skyscraper. Dieses Werbemittel soll eine ganze Website – zumeist die Startseite – mit dem Corporate Design einer Marke bzw. dem Look einer Kampagne prägen. Dazu werden typischerweise der gesamte obere sowie der rechte Balken durchlaufend gestaltet und bilden so eine Einheit, die den Content umrahmt. Lange Zeit galt diese Werbeform als die erste Wahl der Mediaagenturen für Brand-Kampagnen. Besonders auf den Premiumverlagsseiten von Spiegel, Welt und Co. kämpfte man so jahrelang um die Aufmerksamkeit der Site-Besucher. Das Wallpaper gilt als hochpreisig, aber auch als sehr effektiv in seiner Werbewirkung, bisher jedenfalls.

Fragt man heute die Mediaagenturen nach dem Wallpaper, scheint man fast gar nicht darüber sprechen zu wollen. „Damit haben wir nie viel mit gemacht. Das ist Außenwerbung“, so ein Mediaplaner einer großen Agentur, der sein Name nicht nennen möchte. Außenwerbung? Was ist damit gemeint?

Markus Stautner, Geschäftsführer der Mediaagentur Brainagency Media: „Werbemittel am äußeren Rand des Bildschirms befinden sich außerhalb des Contents. Das menschliche Auge blendet solche Werbemittel inzwischen aus, weil es sich direkt auf den Content der Website fokussiert.“

Thorsten Mandel, Managing Director der Mediaagentur pilot, hat auf unser Bitten bei seinen pilot-Mediaplanern nachgefragt. Die Einschätzungen bei pilot zum Wallpaper:

„Aufgrund der veränderten Mediennutzung in Richtung Mobile verliert das Wallpaper an Attraktivität. Außerdem haben die Publisher für ihre Wallpaper immer ganz individuelle Spezifikationen, das verkompliziert die Buchung und Auslieferung. Insgesamt ist es auch technisch schwieriger zu handhaben.“ Bedingte Sichtbarkeit sei laut Mandel ein weiterer Grund. „Außerhalb des redaktionellen Contents wirkt die Werbung inzwischen nicht mehr so gut.“

Auch Dominik Frings, Geschäftsführer der Münchener Agentur PlanNet Media, fallen gleich mehrere Gründe gegen den Einsatz dieses Werbeformats ein. „Wallpaper ist ein problematisches Format, weil es schon immer ein deutscher Sonderweg war. International gibt es diese Werbeform kaum. Es besteht immer aus zwei interagierenden Flächen – und nimmt damit auch zwei Werbeplätze in Anspruch. Entsprechend umständlich ist die kreative und technische Realisierung. Programmatisch ist das Werbeformat schlecht buchbar, zudem sind es außenliegende Werbeflächen, das heißt: Mit Zunahme des mobilen Traffics hat dieses Werbeform einen schlechten Stand. Es steht gar nicht mehr so viel Inventar für das Wallpaper zur Verfügung.“ Für Frings ist das veränderte Nutzungsverhalten und damit das sinkende Angebot an passendem Inventar der Hauptgrund für den Niedergang des Wallpapers. „Mobile ist der Hauptgrund und programmatische Restriktionen sind der Beschleuniger“, sagt Frings.

Die Zunahme von gebuchter Pre-Roll-Videowerbung sei laut Frings hingegen nicht der Grund. „Die Nachfrage für Bewegtbildwerbung steigt, doch kannibalisiert sie nicht die Buchungen für ein Wallpaper. Videowerbung betreiben meistens die Kunden, denen adaptiertes Bewegtbildmaterial aus der TV-Werbung zur Verfügung steht. Online-Bewegtbild wird dabei planerisch zumeist als Verlängerung zu TV eingesetzt, um die Nettoreichweite zu steigern oder Leistungslücken (z. B. regional oder demographisch) aufzufüllen.“

Doch was sind die Alternativen, wenn die Mediennutzung zunehmend auf dem Smartphone stattfinden wird? Schon heute gehen 70% der Deutschen auch mit mobilen Endgeräten ins Netz, Tendenz steigend.

Mobile-Banner-Formate und Native Ads werden im Zentrum der Kommunikation stehen. Für den stationären Bereich bieten sich skalierende Formate oder wie das durch die PlanNet entwickelte Sticky Billboard an. Aversionen gegenüber Mobile bestünden auf Seiten der Werbetreibenden kaum mehr, sagt Frings: „Mobile Werbung ist alltäglich geworden. Fast jede Kampagne hat inzwischen einen signifikanten Mobile-Anteil. Allerdings steigen die Ausgaben nicht in dem Maß, wie es die bestehende Nutzungssituation rechtfertigen würde.“