Adblocker gefährden die digitale Werbebranche, weil sie den Publishern die Refinanzierungsmöglichkeit für ihre Inhalte entziehen. Die Adblocker-Rate ist in Deutschland zwar leicht gesunken – auf rund 19,4%. Aber eine Entwarnung ist das nicht. Denn es wird den Nutzern immer leichter gemacht, Werbung auszublenden. In immer mehr Browsern sind die Werbeblocker mittlerweile standardmäßig integriert, mit nur einem Klick lassen sie sich scharf schalten.

Hierzulande sorgt vor allem Eyeo mit seinem Adblock Plus Browser Ad-On immer wieder für Schlagzeilen. Der jüngste Aufreger war der Einstieg des Unternehmens in die programmatische Vermarktung von Werbeplätzen. In Zusammenarbeit mit dem Plattform-Provider ComboTag wurde die „Acceptable Ads Platform“ gelauncht – eine SSP. Publisher sollen auf diese Weise über angeschlossene Ad Exchanges oder DSPs automatisch akzeptable Werbung auf ihre Seiten holen können. Ebenso können die Publisher auch eigene Advertiser verknüpfen. Die Plattform wurde nach Aussagen von Eyeo sehr offen gestaltet.

Auf den Vorwurf, dass der Adblocking-Anbieter nun selber zum Werbevermarkter wird, regiert Eyeo-Chef Till Faida verwundert: „Unser Geschäftsmodell hat sich nicht geändert. Es handelt sich lediglich um eine Automatisierung des bereits laufenden Acceptable-Ads-Programms.“ Bisher sei es manuell sehr aufwendig gewesen, jede einzelne Seite auf akzeptierbare Werbung zu überprüfen, zu monitoren und den Adblock-Nutzern Alternativen zur geblockten Werbung anzubieten. Mit der neuen Plattform möchte man das Geschäft skalieren und den Aufwand begrenzen. „Wir helfen unseren Partnern, Nutzer zu monetarisieren, die mit klassischen Werbeformaten aufgrund der Adblocker-Nutzung nicht ansprechbar sind. Und natürlich bekommen wir dafür einen Revenue Share“, sagt Faida. Mit dem neuen Plattformmodell beträgt dieser Anteil für Eyeo etwa 6%, der Publisher erhält 80% des Umsatzes. Für potenzielle Reichweite ist gesorgt: Der Adblocker von Eyeo, Adblock Plus, wird weltweit monatlich in 100 Millionen Browsern aktiv genutzt.

In Deutschland ärgern sich Publisher, die sich über Werbung finanzieren, schon lange über Adblock Plus und die Geschäftspraktiken von Eyeo. Viele Rechtstreitigkeiten sind hierzulande im Gange, deren Ausgang Faida sehr gelassen entgegensieht.

Vielmehr sieht sich Eyeo als ein weltweiter Vorreiter für mehr Qualität in der Online-Werbung. Mit Hilfe der neuen SSP möchte man sogar RTB neu definieren. Statt dem Höchstbietenden in einer Auktion den Zuschlag zu erteilen, möchten die Kölner, dass die Qualität der Werbung stärker gewichtet wird. „Die ComboTag Platform wird langfristig für programmatische Anzeigen einen Quality-Score anbieten, der auf Nutzerfeedbacks basiert“, sagt Faida. Denn selbst wenn die Werbung allen Eyeo-Kriterien entspricht, kann das Nutzererlebnis trotzdem unterschiedlich sein. Über die neue Plattform gibt es die Möglichkeit, künftig Werbeanzeigen mit direkter Feedbackmöglichkeit für die User auszuspielen. Die Feedbackelemente sollen neben der Werbung platziert werden. „So wird ein finanzieller Anreiz geschaffen, nutzerfreundlichere Werbung zu schalten. Denn diese wird dadurch de facto günstiger“, sagt Faida. Dies alles ist allerdings nur im abgegrenzten Eyeo-Kosmos, auf der Acceptable Ads Platform, möglich. „In diesem Ökosystem wird es Preisstabilität und hohe Qualitätsstandards geben“, ist Faida überzeugt.

Ob diese Vorstellungen realisiert werden können, bleibt abzuwarten. Zu angeschlossenen DSPs oder Ad Exchanges möchte sich Eyeo nicht näher äußern. Aufgrund der laufenden Betaphase kündige man aktuell noch keine Namen an, heißt es aus Köln. Aber schon heute ist klar: Die Partnersuche dürfte für den Adblocker-Anbieter äußerst schwierig werden, denn im Werbemarkt stößt das Vorgehen von Eyeo auf breites Unverständnis. Die Ursachen für die Adblocker-Nutzung nimmt die Werbebranche jetzt jedoch sehr ernst. Früher war das nicht immer so.

Bisher wurde die Qualität von Online-Werbung oft nur aus Sicht der Werbetreibenden verbessert. Diverse Qualitätsoffensiven dienten beispielsweise dazu, Ad Fraud zu bekämpfen oder die Brand Safety zu verbessern. Die Meinung der Werberezipienten stand kaum im Fokus. Das ändert sich jetzt im großen Stil.

„Wir wollen den Ursachen von Adblocking auf den Grund gehen und Werbung aus Nutzersicht verbessern“, kommentiert Oliver von Wersch die Gründung der „Coalition for Better Ads“. Der Gruner + Jahr Manager vertritt als stellvertretender OVK-Vorsitzende die Interessen des BVDW in dieser globalen Initiative. Zu dieser Koalition haben sich diverse Organisationen und Firmen weltweit zusammengefunden. Zu den Gründungsmitgliedern gehören neben Verbänden wie dem IAB oder dem BVDW auch Big Player im Werbebusiness wie Google, Facebook oder die Group M. Mit Procter & Gamble und Unilever sind auch große Werbetreibende im Gründungsteam dabei.

„Nutzer greifen zu Adblockern, weil es Online-Werbung in der Vergangenheit an einigen Stellen übertrieben hat“, sagt von Wersch. Beispielhaft nennt er Ad Clutter, Autoplay-Formate und Anzeigen, die den Content überlagern.

Zur dmexco wurde der Start der neuen Koalition verkündet, aktuell wird mit Hochdruck gearbeitet. Die regelmäßigen Meetings der Initiatoren finden in New York statt, da viele Gründungsmitglieder dort ihren Sitz haben. Später sollen auch Hubs in UK, Frankreich und Deutschland etabliert werden. Innerhalb der verschiedenen Ausschüsse beraten die Beteiligten momentan 1–2 Mal wöchentlich. Die gesamte Initiative habe „einen hohen Ground Speed“, sagt von Wersch. „Alle wollen das und alle ziehen mit.“

Aktuell läuft bereits eine Marktforschung, um die Beweggründe für Adblocking zu erfahren. Auch ein Panel wird dazu befragt. Bis Ende dieses Jahres soll die Marktforschung abgeschlossen sein und erste Schlussfolgerungen vorliegen. Und die Ergebnisse könnten durchaus einschneidende Konsequenzen haben.

Momentan stehen beispielsweise die Autoplay-Pre-Rolls auf dem Prüfstand, Pop-ups sollen endgültig aus dem Set der Online-Werbeformate verbannt werden und über Tracking und Targeting wird intensiv diskutiert.

„Wir stellen alles auf den Prüfstand, schauen die Marktforschungsergebnisse an und klären faktenbasiert die Ursachen der Adblocker-Nutzung ab“, sagt von Wersch. Bereits Ende Q1 2017 sollen erste Ergebnisse vorliegen und entsprechende Veränderungen an existierenden Werbemittelstandards verabschiedet werden.

Sollte die Koalition Erfolg haben, dürfte die Zahl der Neuinstallationen von Adblockern deutlich zurückgehen. Ungleich schwerer wird es aber werden, die bestehenden Werbeblockierer dazu zu bringen, ihre Adblocker abzuschalten. „Das kann nur mit einem Bündel an Maßnahmen erfolgen“, sagt von Wersch. Als wichtigsten Schritt sieht er die Verbesserung der Online-Werbung durch neue Standards, die bei Ausspielung und Werbemotiven ansetzen. Flankierend sollen Kommunikationsmaßnahmen und B2C-Kampagnen gefahren werden, um die Nutzer über die neuen Standards aufzuklären. Diese Aktionen sollen dann aus der Koalition heraus, aber auch publisherindividuell erfolgen.

Aber eines scheint klar: Von heute auf morgen wird man das Verhalten der Werbeverweigerer nicht ändern können. So hat sich auch die Adblock-Nutzung in den vergangenen sieben Jahren allmählich verstärkt. Für die Abkehr vom Adblocking rechnet von Wersch mit einem langwierigen Prozess. Doch der Anfang ist gemacht.