Die Streaming-Plattform Twitch ist zwar schon längst im Gaming-Bereich etabliert, überrascht jedoch mit starken Zahlen. Bei Wikia kommt sofort der Gedanke an Wikipedia. Ganz falsch ist das nicht, teilen sich die doch beiden denselben Gründer. Hier werden jedoch anstatt eines großen, viele kleine, themenspezifische, von Nutzern erstellte Wikis gehostet. Die Plattform bringt eine enorme Reichweite mit sich. Beide Unternehmen rechtfertigen einen näheren Blick.

Wikipedia ist die größte, kostenlos zugängliche Enzyklopädie im Internet. Aus Gründen der Finanzierung werden Nutzer deswegen häufig zum Spenden aufgerufen. Warum also nicht ein Wiki mit Werbung finanzieren? Das hat sich wohl auch Jimmy Wales, der Hauptgründer von Wikipedia gedacht, als er 2004 zusammen mit Angela Beesley Starling Wikia ins Leben gerufen hat. Über die Plattform können Nutzer ihr eigenes Wiki zu bestimmten Themen erstellen und sich in der Community darüber austauschen. Die Inhalte können, wie auch bei Wikipedia, durch andere Nutzer erweitert werden. Das Besondere an den Wikis: Brands können Werbung schalten.

Guckt man sich die kleinen Enzyklopädien zu meist popkulturellen Themen an, fällt schnell auf, dass häufig auch Bildmaterial von großen Marken wie Warner Bros. verwendet wird. Florian Lormes, Managing Director Sales & Partnerships Central Europe bei Wikia, erklärt jedoch, dass die Rechte meist freiwillig von den Firmen erteilt werden beziehungsweise Wikia sich darum kümmere, dass keine Verletzungen des Kopierschutzes auftreten. Den Marken kann diese Art von kostenloser Werbung nur recht sein, schließlich bietet Wikia eine enorme Reichweite. So erklärt Lormes, dass weltweit über 190 Millionen Unique User im Monat Wikia besuchen und somit unter den Top 15 der Websites der Welt stehe. Insgesamt besteht Wikia aus mehr als 360.000 einzelnen Wikis. Diese hohe Anzahl ist wohl darin begründet, dass es jedem Nutzer freisteht, ein Wiki zu erstellen. Andere Nutzer können es daraufhin erweitern, sich darin über die verschiedenen Themen austauschen und Wissen beziehungsweise Content sammeln. Nach Angaben des Adtech-Unternehems Quantcast kommt dabei ein Großteil der Abrufe von mobilen Geräten. In Deutschland sind es rund 58 Prozent.

Dadurch, dass Wikia aus vielen unabhängigen Wikis besteht, mag es auf den ersten Blick gar nicht auffallen, dass hinter einem Harry-Potter-Wiki ein so großer Vermarkter steht. Florian Lormes geht näher darauf ein: „Innerhalb von Wikia bewegen sich Nutzer im Moment noch eher weniger. Ihr Weg führt meist über eine gezielte Suche, die dann auf ein bestimmtes Wiki führt. Vielen Nutzern ist dadurch oft nicht bewusst, dass sie sich auf Wikia befinden, sondern sie haben den Eindruck, sie seien auf einer Art Wikipedia. An einer Stärkung der Brandwahrnehmung werden wir in Zukunft intensiv arbeiten“, sagt Lormes. Wo Wikia an der eigenen Brandwahrnehmung arbeiten möchte, dürften sich Werbetreibende freuen. Sie können in einem Umfeld werben, dass für den Nutzer die Assoziation mit der größten Internetenzyklopädie und somit Qualität weckt.

Neben der Möglichkeit, Werbemittel auf den Seiten der Wikis zu buchen, denkt man bei Wikia jedoch auch über andere Vermarktungsmethoden nach, wie Lormes erklärt: „Die Inhalte der Wikis sind usergeneriert und werden durch die Communitys selber betreut. Zusätzlich hat Wikia ein Team, das sich um die Communitys kümmert, diese betreut und unterstützt. Es gibt bisher keine ‚Brand Wikis‘ auf Wikia. Für interessierte Brands können wir allerdings auch Communitys ‚seeden‘. Dann werden wir aber immer jemanden aus der Community ansprechen, der sich für das jeweilige Thema begeistert und daraufhin das Wiki weiter betreut und ausbaut.

Wo Wikia durch seine große Themenvielfalt eine große Interessengruppe abdeckt, fokussiert sich der andere Vermarktungsriese, Twitch.tv, auf eine vergleichsweise spitze Zielgruppe. Twitch ist die weltweit größte Livestreaming-Plattform und zeigt E-Sport und Let's Play Streams. Hinsichtlich der Watch-Time überholte sie 2015 mit durchschnittlich 400 Minuten pro Nutzer im Monat sogar YouTube, das auf 300 Minuten kam. SevenOne Media, der deutsche Vermarkter von Twitch, zählt die Unique User hierzulande auf 2,24 Millionen.

Auch wenn die Plattform beeindruckende Zahlen liefert, können Werbetreibende hier nur eine sehr spitze Zielgruppe ansprechen. Da die Plattform allein auf Gaming-Streams spezialisiert ist, befinden sich vorrangig junge, männliche Nutzer unter den Besuchern. Die Seite finanziert sich neben den Werbeeinnahmen auch aus Kanalabonnements. Dabei können Nutzer die Kanäle der Streamer kostenpflichtig abonnieren und werden dadurch mit Sonderrechten ausgestattet und benachrichtigt, wenn der Streamer wieder online spielt. Zudem kann der Streamer bestimmen, ob ihnen weiterhin Werbung ausgespielt wird oder sein Stream für sie ohne Unterbrechung zur Verfügung steht. Ein Teil der Abokosten geht dabei an Twitch.

Werbetreibende haben die Möglichkeit, Videowerbung zu schalten. Auf Display-Werbemittel verzichtet diese Seite. Zu den angebotenen Werbeformaten äußert sich Thomas Port, Geschäftsführer Digital SevenOne Media: „SevenOne Media vermarktet bei Twitch, der mit rund 30 Millionen Video-Views im Monat größten eSports-Plattform in Deutschland, sowohl Pre- als Midrolls. Dabei werden Prerolls häufiger gebucht und ausgeliefert. Das Verhältnis Pre- zu Midrolls ist etwa 2:1.“

Bei einer Plattform, die auf Livestreams basiert, ist die Frage nach der Brand Safety naheliegend. Schließlich lässt sich das Umfeld, in dem die Werbung ausgeliefert wird, nicht vollkommen vorhersehen. Port merkt diesbezüglich jedoch keine Vorbehalte seitens der Brands: „Da sich die Marke Twitch – auch aufgrund der Livestreams aus den Top-Ligen und Events aus dem eSports-Bereich – als attraktives Medium für die jüngere Zielgruppe etabliert hat, spüren wir keine Vorbehalte bezüglich Brand Safety bei unseren Kunden.“