Ein aktuelles Beispiel bietet Gruner + Jahr eMS. Der deutsche Vermarkter hat vor Kurzem damit begonnen, drei seiner AdSpecials programmatisch zum Verkauf anzubieten. Weitere sollen folgen. Hierbei handelt es sich um Werbeformate mit den Namen GapAd, Inspiration Wall und OpulenceAd – Formate, die man nur hier findet. Dahinter verbergen sich Sonderformate, die die aufmerksamkeitsstarke Einbettung von größtenteils Videos in die Website ermöglichen. So tritt das GapAd als eine Lücke im Webseitencontent auf und öffnet sich beim Herunterscrollen beispielsweise zu einem Video, das die gesamte Seite füllt. Nach Schließen des aufgescrollten Slots bleibt das monitorbreite Gap dann in Superbanner-Höhe bestehen. Die Inspiration Wall lässt den Werbeinhalt wie in einem 3D-Kino im Hintergrund der Homepage langsam entlangziehen, ohne dabei den eigentlichen Lesefluss im Contentbereich zu unterbrechen. Per Pushdown wird die Seite nach unten geschoben und per Klick wird ein einzelner Artikel in den Vordergrund gezoomt. Die einzelnen Artikel können zum Beispiel Direktlinks zu Online-Shops oder Social-Media-Buttons enthalten. Hinter OpulenceAd verbirgt sich ein Superbanner, das sich durch Anklicken vergrößern lässt. Auch hier lassen sich Videos einbinden.

Stefan Schumacher, Executive Director Digital G+J eMS, sieht Gruner + Jahr in der Rolle eines Vorreiters, wenn es um programmatische Vermarktung von Sonderformaten, rechnet jedoch damit, dass sich dies in Zukunft ändern wird: „Mit Sicherheit werden in absehbarer Zeit auch die anderen Vermarkter nachziehen, ganz einfach, weil die programmatische Buchung und Ausspielung von AdSpecials die aktuellen Anforderungen der Marktpartner berücksichtigt: Sie erlaubt eine userbezogene Kampagnenaussteuerung durch die Nutzung kundeneigener First-Party-Daten bei gleichzeitigem Einsatz eines aufmerksamkeitsstarken Sonderformats mit maximaler Brandingwirkung. Sprich: Das AdSpecial kann mit Targetingdaten des Werbetreibenden angereichert werden und so zielgenau die gewünschten User ansprechen. Wenn der Kunde keine eigenen Daten mitbringt, können wir auf weitere Datentöpfe (3rd Party Data) zugreifen, diese individuell kombinieren und somit maximale Flexibilität in der Ausspielung gewährleisten.“

Auf Agenturseite freut man sich über die Möglichkeit der genauen Zielgruppenansprache, wägt jedoch ab, wenn es mehr Aufwand bedeutet. „Wir begrüßen Initiativen der Vermarkter, die das Thema Programmatic vorantreiben – dazu zählen selbstverständlich sichtbare und aufmerksamkeitsstarke Werbemittelformate. Dennoch prüfen wir in jedem Einzelfall, ob der Mehraufwand im Rahmen der Kreation im Verhältnis zur potenziellen Werbewirkungssteigerung steht“, sagt Thorsten Mandel, Geschäftsführer und Managing Director der Hamburger Agentur pilot.

Sonderformate mittels Real-Time Bidding (RTB) anzubieten macht doch gar keinen Sinn, mag jetzt so mancher denken und damit auch Recht behalten. Einerseits müssten für den Real-Time-Bidding-Prozess viele Agenturen Werbemittel in diesem Sonderformat erstellt haben, um auf die Werbeplätze überhaupt bieten zu können. Andererseits vermarktet G+J eMS die AdSpecials in Premiumumfeldern und ist dadurch an einem fixen TKP interessiert. Schumacher erklärt deshalb: „AdSpecials und andere Premiuminventare werden als Programmatic Direct beziehungsweise Preferred Deal mit fixem TKP gehandelt und nicht in die Auktion gegeben. Low-Fare-Inventare hingegen werden nur in Auktionen gehandelt. Allerdings ist nach unseren bisherigen Erfahrungen festzustellen, dass ein nicht unbeträchtlicher Teil unseres Programmatic-Geschäfts über Festpreise (mit Volumengarantie) abgewickelt wird – dies sei an dieser Stelle einmal erwähnt, um einem derzeit immer wieder anzutreffenden Irrtum entgegenzuwirken, bei dem Programmatic automatisch mit Real-Time Advertising gleichgesetzt wird.“

Es bleibt also auch beim programmatischen Verkauf bei ähnlichen Verkaufsmodellen wie im Direktverkauf, wo ebenfalls datenbasiertes Targeting möglich ist. Der größte Vorteil von Programmatic gegenüber dem bisherigen Modell ist demnach die Automatisierung. Vermarkter und Werbetreibende können ihre Geschäfte über Plattformen voll automatisiert regeln und dabei auf eine Vielzahl von Handelsoptionen, unter anderem RTB und Programmatic Direct, zurückgreifen, die an die Wertigkeit des jeweiligen Inventars angepasst sind.