Die Übernahme von Yahoo durch Verizon ist noch nicht von den US-amerikanischen Wettbewerbshütern genehmigt, allerdings gibt es keinen Anlass zu glauben, dass Verizon nicht ab 2017 die Geschicke des Internet-Kerngeschäfts von Yahoo lenken wird. Doch wird es wirklich Verizon selbst sein? Es scheint eher, dass AOL bei der Verschmelzung mit Yahoo den aktiven Part übernimmt. Denn das Medientechnologieunternehmen – als solches muss man sowohl AOL als auch Yahoo bezeichnen – hat bereits seine eigene Strategie auf den Tisch gelegt, wie uns Markus Frank, Managing Director DACH von AOL, auf der dmexco schilderte: „Unser CEO Tim Armstrong hat AOL einen ambitionierten Wachstumsplan auferlegt. AOL steht bei monatlich Hunderten von Millionen von Nutzern weltweit. Vorausgesetzt die Wettbewerbshüter stimmen der Übernahme von Yahoo zu, kommen wir auf etwa 1 Mrd. Nutzer. Auch in Deutschland würden wir unsere Nutzeranzahl signifikant steigern. Tim Armstrong sagt, dass wir bis 2020 auf 2 Mrd. Nutzer kommen wollen. Das werden wir sicherlich nicht mit organischen Wachstum hinbekommen.“

Mit anderen Worten: Auch mit Yahoo wird Verizon weiter für AOL die Einkaufstour fortsetzen. AOL hatte in den letzten sieben Jahren 25 Akquisitionen getätigt. Neben Publishern wie der Huffington Post waren darunter vor allem zahlreiche Adtech-Unternehmen, viele davon bieten Lösungen für den automatisierten Mediahandel, dem Programmatic Advertising. AOL will Traffic und Data für die Werbevermarktung zusammenbringen und ist dafür offenbar in den Bereichen Mobile, Video, Desktop und Data aufgestellt.

Frank verweist auf das breite Adtech-Portfolio, das AOL über die letzten Jahre sowohl für die Publisher-Seite, aber auch für die Mediaeinkäufer beziehungsweise Advertiser zusammengekauft hat. Adtech-Lösungen wie Adserver, Videoplayer, DMP und SSPs bilden bei AOL inzwischen die gesamte Wertschöpfungskette auf der Angebotsseite ab. Für die Advertiser und Agenturen verfügt AOL ebenfalls über eine DSP, Video-DSP, Mobile-DSP, eine Attributionsplattform und auch über eine DMP. Doch was geschieht nun mit allen diesen Plattformen, wenn nun auch noch Yahoo mit seinen eigenen Lösungen dazukommt? Yahoo hatte ja seinerseits das eigene Adtech-Portfolio unlängst unter der Marke Brightroll zusammengelegt, darunter befindet sich eine DSP und eine Marktplatzlösung. Hier gibt es also einige Überschneidungen zu AOL.

„Wir stehen jetzt schon innerhalb von AOL vor der Situation, dass wir mit Adtech, Nexage und AdapTV über drei Adserverangebote verfügen. Das macht langfristig keinen Sinn. Daher sind wir ohnehin dabei zu überprüfen, welche Plattform weitergeführt und weiterentwickelt wird und welche nicht. Durch die Akquisitionen müssen die Teams genauso zusammengeführt werden, wie die Technologien. Das wird bei einer Zusammenlegung mit Yahoo nicht anders sein. Verizon sieht AOL als strategische Investionsmarke. Die Marke Yahoo wird in Zukunft Teil des Markenportfolios von Verizon sein“, sagt Frank. Mit anderen Worten: AOL wird das technologische Rückgrat für die Werbevermarktung bilden und mit aller Wahrscheinlichkeit die Brightroll-Teams von Yahoo in sich aufnehmen und die Technologien zusammenlegen. Dabei wird sicherlich sowohl bei Yahoo als auch bei AOL, die eine oder andere Adtech-Marke eingestampft. Für den Nutzer wird sich also kaum etwas ändern. Yahoo wird als Internetmarke und Publisher, E-Mail-Provider und Suchmaschine mit starken Fokus auf Mobile bestehen bleiben.

Auf Publishing-Seite wird AOL Medienmarken, die bisher eher in den USA bekannt sind, nun auch nach Europa holen. Frank nennt das „Internationalisieren“ und bezieht sich explizit auf das Woman-Leadership-Portal Makers, den Kartendienstleister Mapquest und auch Techchrunch. „Wir investieren sehr stark in Content und sehr stark im Bereich Technologie. Diese beiden Investionsfelder verknüpfen wir mit Daten. Das ist der entscheidende Layer. Wir wollen First-Party-Daten, Log-In-Daten in unseren Customer Journey Angeboten abbilden und diese sinnvoll mit 3rd-Party-Daten ergänzen.“ Einen General Log-In für ein Multi-Device-Tracking wird es aber laut Frank nicht geben: „Wir werden in absehbarer Zeit keinen General Nutzer-Log-In für die Publikationen anbieten oder die ID einer AOL-Mail mit anderen IDs fusionieren, sondern die Nutzerprofile innerhalb der Adserver mappen und dann in unserer DMP zusammenführen.“

Von der Größe und dem Angebot der technologischen Lösungen hat Verizon mit AOL und Yahoo eigentlich das Zeug langfristig als „Dritte Kraft“ Facebook und Google Paroli bieten zu können. Markus Frank sieht sich und AOLs Konzernmutter allerdings in einer anderen Rolle und will sich trotz des eigenen Technologie-Full-Stacks von diesen Wettbewerbern deutlich abgrenzen.

Irgendeinen Teil der AOL Plattformen müssen die Werbekunden allerdings dann doch einsetzen, um an Media von AOL und später Yahoo zu kommen wie Frank noch einmal klarstellt. „Wir sind kein Walled Garden, aber gleichzeitig auch kein Data-Broker. Ein Publisher muss irgendeinen Teil unserer Technologien schon nutzen, um an unsere Daten zu kommen. Anders sieht es beim Mediaeinkauf aus. Wir akzeptieren jede DSP, die verfügbar ist, sobald sie bei uns Medialeistung einkauft. Da gibt es keine Beschränkungen.“

In Deutschland wird AOL übrigens gar nicht mehr als Exklusivvermarkter sondern als Zweitvermarkter mit klarem Fokus auf Programmatic auftreten. Im automatisierten Mediahandel sieht Frank die Zukunft der Werbevermarktung, allerdings mit einer Ausnahme: „Ich glaube, dass der Bereich Branded Content mit besonderes großflächigen Sonderformaten für Brand-Inszenierungen weiterhin nicht programmatisch realisiert werden. 20% des Mediahandels wird in diesem Bereich laufen, der Rest des Mediahandels wird schon sehr bald nur noch über Programmatic Advertising abgewickelt.“