Facebook-Gründer Mark Zuckerberg hat schon im November 2014 festgestellt: „Messaging is one of the few things that people do more than social networking.“ Befeuert durch die zunehmende Verbreitung des mobilen Webs und der Smartphones hat sich die Nutzung von Messenger-Apps in den vergangenen Jahren vervielfacht - sowohl was die Anzahl der Nutzer als auch was die der Sessions betrifft.

In Deutschland ist WhatsApp, das Facebook vor zwei Jahren gekauft hat, der Standard im Messenger-Markt: 667 Millionen WhatsApp-Nachrichten wurden 2015 hierzulande verschickt. Zum Vergleich: In demselben Zeitraum wurden 40 Millionen SMS übermittelt. Aber der Trend zum Messenger beschränkt sich nicht auf WhatsApp.

Offizielle Zahlen sind schwer zu finden, aber Snapchat gilt als die aktuell am schnellsten wachsende soziale Plattform und erreicht laut Schätzungen 5,8 Prozent der deutschen Internetnutzer, also rund 3,25 Millionen – vor allem junge – Menschen. Der Facebook-Messenger war 2015 die am schnellsten wachsende Smartphone-App. Er ist zentraler Bestandteil der Wachstumsstrategie des sozialen Netzwerks und wird nach aktuellen Schätzungen von etwa 14,5 Millionen Nutzern in Deutschland eingesetzt.

Der Erfolg von Messaging-Apps ist kein vorübergehendes Phänomen, sondern Ausdruck einer übergreifenden Entwicklung. Er beschreibt einen wichtigen Shift im Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten von Menschen: Von der Öffentlichkeit des Newsfeeds hin zur Privatheit geschlossener Gruppen und Konversationen. Warum das für Marken relevant ist?

„Markets are Conversations“ wurde bereits 1999 als Punkt 1 im sogenannten Cluetrain Manifesto festgestellt, in dem 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen und ihrer Kunden im Zeitalter des Internets definiert wurden. An diesen Gesprächen müssen Unternehmen teilnehmen, um erfolgreich zu sein. Das ist gar nicht so leicht. Denn ein Großteil aller Online-Referrals und Shares in Europa geschieht im Datenverkehr nicht verfolgbarer oder messbarer Quellen wie E-Mail, Browsing im privaten Modus und vor allem eben über Messenger. Dieser Wert steigt seit Jahren kontinuierlich an und macht weltweit RadiumOne zufolge mittlerweile 84 Prozent aller Referrals aus.

Kein Wunder also, dass das Thema Messenger-Marketing aktuell heiß diskutiert wird. Marketer müssen sich umstellen, wenn sie erfolgreich sein wollen, denn das klassische Modell der Unterbrecherwerbung wird hier nicht funktionieren. Da Messenger erheblich privatere Umfelder sind als soziale Netzwerke, sind die Erwartungen an Unternehmen, die dort Kontakt zu ihren Kunden aufnehmen, entsprechend höher. Neu sind sie allerdings nicht: Firmen sollen sich an den Bedürfnissen der Nutzer orientieren und echten Mehrwert schaffen.

Diese Forderungen werden bereits seit dem Siegeszug des Smartphones immer wieder formuliert, allerdings noch allzu häufig damit beantwortet, traditionelle Werbeformate auf den Mobile Screen zu übertragen, zum Beispiel in Form von Mobile-Display-Bannern oder Pre-Rolls. Gelungene Marketingmodelle zu finden liegt auch im Interesse der Messenger selbst, die sich auf Dauer finanzieren müssen, ohne ihre Nutzer zu verlieren.

Snapchat hat jüngst in Cannes eine umfassende Erweiterung seines „3V Advertising“ (Vertical Video Views) genannten Werbemodells angekündigt. Die App bietet jetzt eine Schnittstelle, über die Marken mit ausgewählten Kreativ- und Technologiepartnern speziell auf Snapchat zugeschnittene Kampagnen entwickeln und Werbeflächen buchen können. Dazu gehören auch Video-Anzeigen, die zukünftig zwischen Snapchat-Stories von Kontakten eingespielt werden.

WhatsApp bleibt zwar der selbst auferlegten „No-Advertising“-Maxime treu, testet aber Markenaccounts, um Unternehmen die Möglichkeit zu bieten, WhatsApp als Serviceplattform für die Kundenkommunikation zu nutzen.

Facebook Messenger Ads scheinen nur noch eine Frage der Zeit, zum Beispiel in Form von Sponsored Messages oder Click-to-Message Ads. Allerdings soll es nur möglich sein, Anzeigen an diejenigen Nutzer zu schicken, die sich zuvor bereits freiwillig mit dem Unternehmen über Messenger ausgetauscht haben.

Noch ist nicht klar, inwieweit Messengerdienste aus Push Notifications wie bei WhatsApp oder lustigen, von Marken finanzierten Geofiltern und Linsen wie bei Snapchat ein langfristiges Geschäftsmodell entwickeln können. Doch außer Frage steht, dass Messenger eine überaus spannende und relevante Plattform für Unternehmen darstellen, deren Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft ist. Insbesondere der Fortschritt im Bereich der künstlichen Intelligenz hat die Weiterentwicklung sogenannter Chat-Bots massiv beschleunigt und ermöglicht vollkommen neue Anwendungen. So verfügen der Facebook-Messenger, aber auch kleinere Dienste wie zum Beispiel Kik oder Telegram über mittlerweile umfangreiche Bot-Ökosysteme.

Diese Entwicklung ist entscheidend, denn Bots machen aus dem Messenger das neue Betriebssystem fürs Netz: multi-funktionale Plattformen, die das bisherige App-Modell in Zukunft obsolet machen könnten. Für die Nutzer wird das digitale Leben leichter. Statt wie bisher zwischen unterschiedlichen Anwendungen zu wechseln, können sie viele Funktionen direkt innerhalb des Messengers nutzen. Chat-Apps werden die neuen Browser, Bots ersetzen die Webseiten.

Ein Blick nach Fernost zeigt, was bereits heute machbar ist: Der besonders in Asien dominierende Messaging-Dienst WeChat ermöglicht es seinen 600 Millionen Nutzern, Taxis zu bestellen, für Flüge einzuchecken, Games zu spielen, Kinotickets zu kaufen, Bankgeschäfte abzuwickeln, Arzttermine zu vereinbaren oder Videokonferenzen abzuhalten – ohne den Messenger zu verlassen. Damit wird WeChat eine App für alle Apps und unverzichtbar im Alltag seiner Nutzer.

Das übergeordnete Ziel: die Beziehung zwischen Menschen und Unternehmen möglichst einfach und reibungslos zu gestalten. Das gelingt, indem alle Kundeninformationen und bisherigen Interaktionen an einem Ort zusammengeführt und über ein fast „menschliches“ Interface gesteuert werden. Vorbei wären die Zeiten, in denen ein Kunde für einen Online-Kauf vom Erstellen eines Accounts auf der Website bis zum Erhalt der Ware vier E-Mails erhält und sich bei möglichen Kundenanfragen durch FAQs quälen oder bei Anrufen jedes Mal aufs Neue die kompletten persönlichen Daten aufzählen muss. Informationen und Inhalte wären personalisiert und relevant.

David Marcus, VP of Messaging Products bei Facebook, formuliert die Vorteile des Messenger-Marketing so: „Messenger let users communicate with businesses just as if they were friends – through simple conversation threads.“ Eine schöne neue Welt, vorausgesetzt, man möchte mit Unternehmen ebenso kommunizieren wie mit Freunden. Doch wollen das die User? Die meisten vermutlich nicht. Denn Freunde dürfen uns ungefragt jederzeit anrufen oder uns schreiben. Unternehmen jedoch tun gut daran, mit Weitsicht zu agieren und sich darauf zu konzentrieren, ihren Nutzern nützliche Services und relevante Inhalte zu bieten. Wenn sie gleichzeitig deren Privatsphäre respektieren, stellen sie die Weichen, um den Startbildschirm ihrer Kunden nicht nur zu erobern, sondern dort zu bleiben.